Lors du dernier salon E-commerce Paris, l’équipe d’Optimal Ways a présenté une conférence sur “Les 10 analyses clés e-commerce”, avec le témoignage de Pauline de Breteuil, Chief Digital & CRM Officer chez Vivarte. L’assistance était au rendez-vous avec plus d’une centaine de participants. Christelle Magaud, journaliste chez Ecommerce Magazine, également présente, a rédigé l’article “Les analyses clés de l’e-commerce selon Optimal Ways”.
Optimal Ways accompagne Vivarte depuis plus de 3 ans et cette conférence nous a permis de présenter la démarche mise en place afin d’accompagner le groupe vers une meilleure exploitation des données issues de ses plateformes digitales.
David Quargnul, directeur associé d’Optimal Ways, a commencé par présenter la démarche mise en place depuis 3 ans chez Vivarte avec 3 grandes phases :
- 1ère phase : pédagogie et méthodologie. Nous avons commencé la mission par un audit et par l’homogénéisation du paramétrage de l’ensemble des comptes Google Analytics des 15 marques afin de rendre possible des premiers benchmarks groupe. Dans cette idée, plusieurs nomenclatures ont été définies notamment pour les campagnes afin là encore de pouvoir lire de façon uniforme les données des différentes marques. Enfin, des sessions de formation ont été organisées pour former les équipes e-commerce à la compréhension des différents indicateurs et à l’utilisation des principaux rapports de Google Analytics . Après les formations, une assistance par téléphone et par E-mail a été mise en place pour répondre aux questions des marques au fur et à mesure de leurs besoins.
- 2ème phase : nouveau marquage et transfert de compétences. Un plan de marquage a été défini au niveau du groupe et déployé grâce à TagCommander, une solution de Tag Management. En parallèle, des tableaux de bord ont été mis en place pour l’ensemble des marques du groupe. Un responsable Web Analytics a également été recruté afin de piloter la démarche en interne et reprendre une partie des missions effectuées par Optimal Ways.
- 3ème phase : reporting et analyse avancée. Cette phase est actuellement en cours. Une nouvelle formation va être réalisée pour présenter le nouveau plan de marquage aux équipes e-commerce. De nouveaux tableaux de bord automatisés sont en train d’être mis en place. Des analyses plus complexes vont également être élaborées en lien avec les équipes internes.
Le modèle de maturité analytique pour le commerce connecté a été développé par les consultants Optimal Ways afin de faire progresser nos clients étape par étape. L’effort des 3 dernières années chez Vivarte se concentre sur les 3 premiers niveaux, à savoir les fondations, le merchandising et l’attribution.
Nicolas Malo, directeur général d’Optimal Ways, a ensuite présenté le modèle d’analyse servant de base à l’analyse des sites e-commerce des clients de l’entreprise. Ce modèle est directement inspiré du livre qu’il a co-rédigé avec Jacques Warren.
Au niveau de l’analyse de l’audience d’un site e-commerce, l’équipe d’Optimal Ways recommande tout d’abord de se concentrer sur l’analyse des « personas ». Il s’agit de déterminer les principales typologies de visiteurs du site en fonction de leur comportement, comme par exemple, les « lookers » (visiteurs ayant consulté des fiches produits sans commencer de démarche d’achat) ou les « buyers » (visiteurs ayant acheté au moins une fois sur le site).
Pour ce qui est du trafic, Optimal Ways propose de réaliser l’analyse en regroupant ensemble les « leviers naturels » (référencement naturel, accès direct , …) et les « leviers payants » (référencement payant, retargeting, affiliation, …). L’objectif de cette analyse est de comprendre de manière globale la part de trafic liée aux campagnes, ainsi que leur contribution au niveau du chiffre d’affaires.
Pour aller plus loin, Optimal Ways recommande ensuite d’analyser chaque levier de trafic en fonction des micro-conversions afin de comprendre la contribution de chaque levier dans le processus d’achat client. Dans l’exemple ci-dessous, le levier »Affiliation » est surtout performant lors des dernières étapes du tunnel de commande, alors que les leviers de recherche naturelle et payante sont les plus performants en phase amont de découverte du produit..
En ce qui concerne l’analyse du contenu, Optimal Ways recommande 4 analyses principales :
- la contribution de l’arborescence au chiffre d’affaires, afin de comprendre l’impact des principaux niveaux d’arborescence du site aussi bien au niveau des fiches produits vues, des ajouts panier et du chiffre d’affaires généré,
- la performance de la recherche interne, en fonction des typologies de résultats obtenus,
- la navigation entre catégories du site,
- la méthode d’accès au produit, c’est à dire les leviers internes ayant contribué à la consultation des fiches produits du site.
Par rapport à la conversion, Optimal Ways recommande les 3 analyses principales suivantes :
- les différents entonnoirs de conversion du site, des pages catégories à la commande, en passant par les fiches produits, l’ajout panier et les différentes étapes du tunnel de commande. Chaque analyse d’entonnoir devra par la suite être réalisée en fonction des différents systèmes d’exploitation, des navigateurs, des typologies de produits commandés, etc… Dans l’exemple ci-dessous, le tunnel de commande est défaillant au niveau de l’étape paiement pour les visiteurs utilisant Internet Explorer.
- la contribution de chaque levier au chiffre d’affaires par rapport à différents modèles d’attribution. Le modèle traditionnel, dernier clic ou dernière interaction, est en effet de moins en moins pertinent en raison des multiples leviers utilisés avant de réaliser de commande. Optimal Ways recommande de comparer avec d’autres modèles comme première interaction ou parabolique (en U), afin de comprendre le poids de chaque levier dans le parcours d’achat (découverte du produit et finalisation de la commande).
- la contribution de chaque levier par segment client. Pour terminer, il est ensuite nécessaire d’analyser le trafic et la conversion en fonction des typologies de segment visiteurs et clients. Parmi les clients, on distinguera les primo-clients (1er achat), des clients (clients ayant effectué au moins deux achats et ayant commandé au cours des 12 derniers mois) et les abandonnistes (clients n’ayant pas acheté depuis les 12 derniers mois).
Cette conférence a été l’occasion de présenter quelques exemples d’analyse effectués pour nos clients. D’autres analyses sont également disponibles en fonction du contexte et des besoins.
Si vous souhaitez mettre en place cette démarche d’analyse au sein de votre entreprise, n’hésitez pas à nous contacter !