Pour la 37ᵉ édition des Jeudis de la Retail Tech, Mike Hadjadj 🛍️ et Barbara SARRE-DEROUBAIX ont choisi d’explorer un sujet aussi original que stratégique : la Creator Economy, nouveau super-pouvoir du Retail.
Malgré la canicule et les perturbations dans les transports, la qualité des échanges était, comme toujours, au rendez-vous.
Un constat s’impose : la Creator Economy réécrit les règles de la distribution. Le créateur ne se limite plus à recommander ou incarner une marque : il la conçoit, la lance et la fait vivre auprès de sa communauté.
De leur côté, les distributeurs apportent leur force de frappe, leur expertise retail et leur réseau pour amplifier ces initiatives, toucher de nouvelles cibles et créer de nouveaux relais de croissance.
Comment construire un modèle réellement gagnant-gagnant, préserver la liberté du créateur et éviter les risques de saturation ou de cannibalisation ? Autant de questions abordées avec des influenceurs, créateurs et retailers engagés dans l’alimentaire, la mode, la maison ou encore l’entretien
📊 Les Français face aux creator brands : une notoriété déjà forte chez les jeunes, mais une confiance encore à construire
Anne-Laure Marchal , Directrice de la BU Corporate chez OpinionWay, a présenté les chiffres consommateurs du mois consacrés aux creator brands.
L’étude porte sur les produits entièrement créés et commercialisés par une personnalité ou un influenceur. Pour éviter toute confusion, les répondants ont reçu une définition précise : il ne s’agit pas de simples collaborations ponctuelles dans lesquelles une personnalité prête son image, mais bien de produits portés, créés et commercialisés par des personnalités ou des influenceurs.
Parmi les exemples cités : la gamme Inshape Nutrition de Tibo Inshape, les crèmes glacées Dr. Bombay de Snoop Dogg, la Pizza Delamama de Mister V, les boissons Matécito de Bigflo & Oli, les produits d’entretien de Bgin, le chocolat Feastables de MrBeast ou encore les soins Leaves & Clouds Skincare d’EnjoyPhoenix.
📈 Près d’un Français sur deux connaît déjà les creator brands
Premier enseignement : les creator brands bénéficient déjà d’une notoriété significative en France.
47 % des Français déclarent avoir déjà entendu parler de produits créés et commercialisés par une personnalité ou un influenceur. Dans le détail, 12 % en ont déjà acheté et 35 % en ont entendu parler sans en avoir acheté.
Cette familiarité est particulièrement forte chez les jeunes générations. Chez les 18-24 ans, 89 % connaissent ce type de produits et 39 % en ont déjà acheté. Chez les 25-34 ans, 70 % en ont entendu parler et 30 % en ont déjà acheté.
À l’inverse, la notoriété diminue avec l’âge : elle atteint 53 % chez les 35-49 ans, 36 % chez les 50-64 ans et 23 % chez les 65 ans et plus. L’achat suit la même tendance, avec seulement 1 % des 65 ans et plus ayant déjà acheté ce type de produit.
🛒 Un potentiel d’achat supérieur aux achats déjà réalisés
Si 12 % des Français ont déjà acheté un produit de ce type, 38 % déclarent qu’ils pourraient acheter au moins une catégorie de produits si elle était créée et commercialisée par une personnalité ou un influenceur.
Ce chiffre montre un potentiel de croissance au-delà des acheteurs actuels. En moyenne, les répondants intéressés citent trois types de produits qu’ils pourraient acheter.
Les catégories qui arrivent en tête sont les produits alimentaires et les boissons, cités par 15 % des Français, suivis par les produits vestimentaires à 14 %, les produits pour la maison et la décoration à 14 %, les produits de beauté et de cosmétique à 13 %, puis les produits culturels et de divertissement à 12 %.
D’autres catégories apparaissent moins attractives à ce stade : les équipements de sport et de loisirs, les produits électroménagers, les produits pour animaux de compagnie, les produits de jardinage et d’entretien extérieur, les produits électroniques et high tech, ainsi que les produits pour bébés et enfants.
Là encore, les jeunes générations se distinguent nettement. 85 % des 18-24 ans pourraient acheter au moins un type de produit proposé par une personnalité ou un influenceur. Ce taux atteint 66 % chez les 25-34 ans, contre 39 % chez les 35-49 ans, 28 % chez les 50-64 ans et 11 % chez les 65 ans et plus.
Chez les 18-24 ans, trois catégories ressortent particulièrement : les produits vestimentaires, cités par 45 %, les produits alimentaires et les boissons à 43 %, et les produits de beauté et de cosmétique à 43 %. Chez les 25-34 ans, les produits de beauté et de cosmétique arrivent à 28 %, les produits alimentaires et les boissons à 27 %, puis les produits vestimentaires et les produits pour la maison et la décoration à 22 % chacun.
🧠 Des produits perçus avant tout comme des opérations marketing
Malgré cette notoriété et ce potentiel d’achat, la perception globale des creator brands reste prudente chez l’ensemble des Français.
80 % considèrent que ces produits sont souvent davantage des opérations marketing que de véritables innovations. 77 % estiment que la qualité du produit est plus importante que la personnalité qui le commercialise.
Les Français ne semblent donc pas accorder une confiance automatique à ces produits du seul fait qu’ils soient associés à une personnalité ou à un influenceur. 78 % déclarent que le fait qu’une personnalité ou un influenceur associe son image à un produit ne les rassure pas sur sa qualité. 81 % ne font pas davantage confiance à ce type de produit qu’aux marques traditionnelles. Enfin, 82 % ne sont pas prêts à payer plus cher pour ce type de produit.
L’attractivité reste également limitée pour l’ensemble de la population : 73 % des Français ne souhaitent pas voir davantage ce type de produits dans les rayons des magasins, 73 % déclarent qu’ils n’attirent pas davantage leur attention que les autres, et 75 % indiquent que la personnalité ou l’influenceur ne leur donne pas davantage envie d’acheter le produit.
👥 Les jeunes : conscients du marketing, mais beaucoup plus réceptifs
Le contraste est net chez les jeunes générations.
Les 18-24 ans sont eux aussi conscients de la dimension marketing de ces produits : 83 % estiment qu’ils sont souvent davantage des opérations marketing que de véritables innovations. Ils sont également 85 % à considérer que la qualité du produit est plus importante que la personnalité qui le commercialise.
Pourtant, leur rapport à ces produits est beaucoup plus favorable que celui de l’ensemble des Français.
57 % des 18-24 ans aimeraient voir davantage ce type de produits dans les rayons des magasins. 60 % déclarent que ces produits attirent davantage leur attention que les autres. 56 % indiquent que la personnalité ou l’influenceur leur donne davantage envie d’acheter le produit.
La confiance est également plus forte dans cette tranche d’âge : 50 % des 18-24 ans disent que le fait qu’une personnalité ou un influenceur associe son image à un produit les rassure sur sa qualité. 39 % font davantage confiance à ce type de produit qu’aux marques traditionnelles.
Enfin, 37 % des 18-24 ans se disent prêts à payer plus cher pour ce type de produit.
Chez les 25-34 ans, les niveaux d’adhésion sont également élevés : 51 % aimeraient voir davantage ce type de produits en magasin, 51 % déclarent qu’ils attirent davantage leur attention, 55 % disent que la personnalité ou l’influenceur leur donne davantage envie d’acheter, et 42 % sont prêts à payer plus cher.
🎯 Un marché générationnel, entre affinité et exigence de qualité
Les résultats de l’étude montrent une ligne de fracture générationnelle très nette.
Pour l’ensemble des Français, les creator brands restent encore perçues avec prudence. Elles sont majoritairement associées à des opérations marketing et ne bénéficient pas, à ce stade, d’un avantage de confiance par rapport aux marques traditionnelles.
Chez les jeunes, en revanche, ces produits suscitent davantage d’attention, d’envie et de proximité. Les 18-24 ans et les 25-34 ans ne sont pas dupes de leur dimension marketing, mais ils se montrent beaucoup plus ouverts à l’idée de les acheter, de les voir en rayon et, pour une partie d’entre eux, de payer plus cher.
Les creator brands apparaissent ainsi comme des produits fortement liés à l’affinité avec les personnalités qui les portent. Leur développement repose toutefois sur un point central : la qualité du produit, que les Français placent largement au-dessus de la notoriété de la personnalité ou de l’influenceur.
📱 L’influence en France : d’un terrain d’expression personnel à une véritable économie
À l’occasion de L’Œil de l’Expert, Myriam Roche , fondatrice du média Les Gens d’Internet, est revenue sur l’histoire de l’influence en France et sur la structuration progressive de la Creator Economy.
Créé en 2020, Les Gens d’Internet est un média dédié aux professionnels de l’influence, du social media, de la Creator Economy et des réseaux sociaux. Il s’adresse à celles et ceux qui souhaitent suivre les tendances, les évolutions et les transformations d’un secteur en mouvement permanent.
💶 Une économie déjà installée
La Creator Economy représente aujourd’hui un secteur important en France. Selon les estimations partagées lors de l’intervention, on compte entre 150 000 et 200 000 profils d’influenceurs et de créateurs de contenus dans l’Hexagone.
Les budgets investis par les annonceurs progressent également. En 2025, 586 millions d’euros auraient été investis dans cette industrie, permettant de financer des collaborations, des co-créations et des lancements de projets.
Pourtant, malgré ce montant important, le marché reste encore loin d’être pleinement adopté par l’ensemble des marques. Seuls 18 % des annonceurs nationaux disposeraient aujourd’hui d’un budget spécifiquement dédié à l’influence.
Les secteurs les plus présents sont notamment la mode et les accessoires, les grandes surfaces et l’e-commerce, ainsi que les services.
✍️ Les origines : les blogs et la première génération d’influenceurs
Contrairement à l’idée selon laquelle la Creator Economy serait née avec TikTok ou avec les réseaux sociaux des années 2020, Myriam Roche rappelle que l’influence en France s’est construite bien plus tôt.
Son émergence remonte aux années 2005-2010, avec l’apparition des premiers blogs. À cette époque, des internautes décident de prendre la parole sur des sujets qui les passionnent : mode, beauté, culture, high-tech, sport ou encore lifestyle.
Ces premiers blogs deviennent progressivement des espaces communautaires. Autour de ces personnalités nées avec Internet, des audiences se constituent. Les blogueurs et blogueuses ne se voient pas encore comme des professionnels de l’influence. La plupart créent leur blog par envie de s’exprimer, par passion ou par défi personnel.
Personne n’imagine alors qu’une nouvelle économie va se construire autour de ces prises de parole.
🤝 Quand les agences et les marques découvrent les blogueurs
À cette période, les agences de communication et de relations presse cherchent à investir davantage les espaces digitaux. Mais les médias en ligne sont encore peu nombreux en France.
Les agences se tournent alors vers les blogueurs, dont certains disposent déjà d’audiences comparables à celles de médias plus traditionnels, notamment dans les secteurs de la mode et de la beauté.
Les premières invitations presse arrivent. Les blogueurs sont conviés à des événements, reçoivent des produits, sont invités aux côtés des journalistes. Ils relaient ensuite ces expériences auprès de leurs communautés, à travers des articles, des photos et des contenus détaillés sur leurs blogs.
Cette première phase marque le début d’une nouvelle relation entre marques, agences et créateurs de contenus.
🎥 L’âge d’or de l’influence : YouTube et Instagram
Une seconde étape s’ouvre avec l’arrivée et la montée en puissance de YouTube et Instagram, en particulier entre 2010 et 2015.
Avec les blogs, il était difficile de mesurer précisément l’impact des contenus. Les audiences restaient peu visibles, à l’exception de certains indicateurs comme les commentaires.
YouTube et Instagram changent la donne. Les chiffres deviennent visibles : nombre d’abonnés, vues, commentaires, partages, taux d’engagement. Les marques et les agences peuvent alors mieux analyser les retombées des campagnes et relier plus facilement un investissement à un résultat.
Cette visibilité des indicateurs accélère fortement le développement de l’influence. Certaines campagnes menées avec des créateurs obtiennent des résultats comparables à un passage à la télévision, mais avec des budgets bien inférieurs.
L’exemple cité pendant l’intervention illustre cette période : des plateformes comme iGraal ont collaboré avec des youtubeuses beauté en intégrant des liens d’affiliation dans les descriptions de vidéos. Ces dispositifs, encore très artisanaux, ont permis aux marques de mesurer directement l’impact des communautés.
Progressivement, les collaborations se professionnalisent. Les créateurs comprennent que leur audience peut devenir une activité rémunérée, tandis que les marques prennent conscience du potentiel de ces nouveaux relais d’influence.
📏 Le besoin d’outils et de mesure
Avec la multiplication des campagnes, un nouveau besoin apparaît : celui du reporting et de l’analyse des retombées.
Les marques veulent mieux comprendre les résultats générés par leurs investissements. Les agences doivent structurer leurs dispositifs, comparer les performances, suivre les indicateurs et démontrer l’impact des collaborations.
C’est dans ce contexte que se développent des plateformes, des solutions technologiques et des outils dédiés à l’analyse des campagnes d’influence.
La Creator Economy ne se limite donc plus aux créateurs et aux marques. Elle s’organise progressivement autour d’un écosystème plus large : influenceurs, agents, agences, plateformes, solutions de mesure et acteurs technologiques.
🚀 2020 : accélération et structuration du marché
La crise du Covid marque une nouvelle étape. À partir de 2020, les investissements dans le digital et dans l’influence explosent. Pendant plusieurs années, jusqu’en 2023, les budgets consacrés à ces leviers progressent fortement.
C’est aussi à cette période qu’un public plus large prend conscience de l’impact des influenceurs. Les collaborations se multiplient, les prises de parole deviennent plus visibles, et les dérives du secteur attirent davantage l’attention.
Certaines pratiques, notamment autour de placements de produits très fréquents ou insuffisamment encadrés, soulèvent des questions. Le besoin de régulation devient alors plus fort.
⚖️ La loi du 9 juin 2023 et la création de l’UMICC
La structuration du secteur passe par un cadre réglementaire plus précis. La loi du 9 juin 2023 vient encadrer l’influence commerciale et répondre aux dérives observées.
En parallèle, le secteur cherche à mieux s’organiser collectivement. C’est dans cette dynamique qu’est créée l’UMICC, l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu.
Cette organisation réunit différents acteurs de l’écosystème : agences, créateurs, plateformes et professionnels du secteur. Son objectif est de faire grandir cette économie, de mieux la structurer et de peser davantage dans les échanges avec les pouvoirs publics.
🗺️ Une cartographie d’acteurs encore mouvante
Aujourd’hui, l’écosystème de l’influence reste très large et parfois difficile à cartographier précisément.
On y retrouve d’abord les influenceurs et les créateurs de contenus, qui sont au cœur de la relation avec les communautés.
Autour d’eux gravitent les agents, dont les profils sont variés : agents traditionnels, agences spécialisées, structures de représentation de talents ou acteurs hybrides.
Les agences jouent également un rôle central. Certaines sont spécialisées dans l’influence, d’autres sont des agences de communication, de stratégie ou de conseil ayant développé une expertise dédiée.
Enfin, les plateformes et solutions technologiques permettent de mieux gérer les campagnes, identifier les profils, analyser les performances et mesurer l’impact des actions menées.
Ce secteur reste en évolution permanente. De nouvelles agences se créent, des équipes influence se développent dans des structures existantes, et de nouveaux acteurs apparaissent régulièrement.
🌟 Créateurs, expertise et communautés
L’intervention a également permis d’aborder la question de la relation entre personnalité, expertise et crédibilité.
La personnalité reste un élément central de l’influence. On suit souvent un créateur parce qu’il fait rire, parce qu’il partage des émotions, parce qu’il permet de s’identifier ou parce qu’il crée un lien particulier avec sa communauté.
Mais d’autres formes d’influence émergent, notamment dans le B2B. Dans ce cas, les audiences suivent davantage des profils pour leur analyse, leur expertise ou leur capacité à partager une information utile dans un contexte professionnel.
La crédibilité dépend aussi de la manière dont les collaborations sont choisies. Certains créateurs refusent de nombreuses propositions pour préserver leur indépendance et maintenir la confiance de leur communauté. Les collaborations visibles ne représentent donc qu’une partie des sollicitations reçues.
🔮 Quel avenir pour la Creator Economy ?
La Creator Economy continue de se transformer. Selon Myriam Roche, de nombreux créateurs cherchent désormais à aller au-delà des collaborations classiques avec les marques.
Certains souhaitent créer des projets dans la vraie vie : événements, boutiques, rencontres ou expériences communautaires. D’autres veulent lancer leurs propres marques, parfois indépendantes de leur personnalité publique, afin qu’elles puissent exister et durer sans dépendre uniquement de leur image.
Cette évolution montre que la Creator Economy porte bien son nom : il ne s’agit plus seulement d’influence ou de visibilité, mais bien d’une économie structurée, composée de créateurs, de marques, d’agences, de plateformes, d’outils et de communautés.
Née d’espaces d’expression personnels au milieu des années 2000, l’influence en France est devenue en vingt ans un secteur économique à part entière. Un secteur encore jeune, mouvant, mais désormais incontournable pour comprendre les transformations du marketing, des médias et de la relation entre les marques et les publics.
🛒 De l’écran aux rayons : comment les créateurs conçoivent-ils leurs produits ?
Lors de la table ronde « Le regard des créateurs – De l’écran aux rayons : comment conçoivent-ils leurs produits ? », Donatien Bozon, créateur du Bon Moment, et Marion Pourché , responsable marque et média chez Burger King, ont partagé leur vision de la Creator Economy appliquée au retail. Une discussion qui a permis de mieux comprendre comment une idée née dans l’univers des créateurs peut se transformer en produit disponible en rayon ou à la carte d’un restaurant.
🏗️ Le Bon Moment : structurer les marques de créateurs
Créé il y a 18 mois, Le Bon Moment accompagne les créateurs dans le lancement de marques et de produits de grande consommation. Donatien Bozon se présente comme un vétéran de la Creator Economy : il a débuté chez Dailymotion en 2006, avant de passer par YouTube puis Snapchat. C’est au cours de ce parcours qu’il rencontre Kyan Khojandi, avec qui il cofonde Le Bon Moment.
L’idée de départ est simple : de nombreux créateurs souhaitent lancer leur propre marque, mais peu passent réellement à l’action. Et lorsqu’ils le font, l’exécution reste souvent limitée. Le retail est un métier à part entière, avec ses contraintes, ses expertises, ses réseaux de fournisseurs, ses besoins de financement, ses enjeux de production, de qualité, de distribution et de négociation avec les enseignes.
Pour Donatien Bozon, trois éléments sont indispensables pour transformer une idée en produit : l’expertise métier, le contenu et les fonds. C’est précisément ce que Le Bon Moment met à disposition des créateurs. Le studio fonctionne comme une holding, avec une équipe d’experts mobilisée autour du projet. Le créateur ou la créatrice conserve la majorité des parts, car l’objectif est bien de créer des creator-led brands, et non de simples opérations d’ambassadeur.
Aujourd’hui, selon Donatien Bozon, il existe moins de cinq studios de marques de créateurs en France. Le marché reste donc très jeune.
⏳ Neuf mois entre l’idée et le rayon
Le processus de création est long. Le Bon Moment prévoit environ neuf mois entre la validation d’une catégorie de produit et l’arrivée en rayon. Ce délai couvre la structuration du projet, la recherche de fournisseurs, le développement produit, les tests, la production, puis la négociation avec les enseignes.
La première étape est celle du casting. Il ne suffit pas d’avoir une audience : il faut aussi vérifier que le créateur a un profil d’entrepreneur. Pour Donatien Bozon, certains profils très artistiques peuvent se lasser rapidement, car ils sont habitués à des opérations courtes. Or créer une marque de produits de grande consommation impose de se projeter sur trois, cinq, sept ou dix ans.
Une fois le profil validé, vient le choix de la catégorie. Le Bon Moment ne cherche pas nécessairement les catégories les plus « sexy », mais celles qui présentent un intérêt business et un potentiel d’innovation. Donatien Bozon cite notamment l’exemple du kombucha avec Squeezie, dans une catégorie encore peu travaillée par les grands acteurs.
🍦 Dr. Bombay : adapter une marque américaine au marché français
Le premier projet du Bon Moment a été Dr. Bombay, la marque de glaces de Snoop Dogg, déjà lancée aux États-Unis. Pour l’Europe, il ne s’agissait pas simplement d’importer les recettes américaines.
Les recettes US ont été testées auprès de consommateurs français. Résultat : les palais français n’étaient pas prêts pour les goûts américains, et certains ingrédients n’étaient pas compatibles avec les exigences européennes. Le Bon Moment a donc relocalisé la production dans l’Est de la France, auprès d’un industriel familial disposant de fortes capacités de production.
Ce travail a nécessité plusieurs mois de R&D. Carrefour a ensuite accueilli le projet en avant-première, faisant figure d’enseigne pionnière sur ce type de lancement. Dr. Bombay a ainsi été proposé en exclusivité chez Carrefour pour la première saison d’été.
Pour Donatien Bozon, ce type de lancement montre qu’une marque de créateur ne peut pas se limiter au buzz. Elle doit aussi reposer sur un bon produit, une vraie qualité d’exécution et une stratégie de distribution adaptée.
🍔 Burger King : co-créer avec les communautés
Marion Pourché a présenté une autre approche : celle d’une marque déjà installée, qui collabore avec des créateurs pour imaginer de nouveaux produits. Burger King s’apprête à lancer officiellement un burger imaginé avec Loris.
L’opération est née d’un échange autour d’un événement de Loris à Bercy. Burger King a accepté d’accompagner le projet, mais avec l’idée d’aller plus loin qu’un simple sponsoring. La marque a proposé à Loris de co-créer une offre produit, en impliquant sa communauté dans le processus.
Le choix de la recette, le nom du produit et le logo ont été pensés de manière participative. Lors de l’événement, le public a voté au décibelomètre pour choisir les ingrédients.
⚡ Authenticité, créativité et prise de risque
Pour Marion Pourché, l’ADN de Burger King repose sur l’authenticité, la créativité et l’audace. Ces éléments permettent à la marque de prendre des risques, notamment lorsqu’elle collabore avec des créateurs.
Loris représente un profil intéressant pour Burger King, car il fait très peu de collaborations. Cette rareté donne de la valeur à l’opération. Mais au-delà de la personnalité du créateur, la marque recherche aussi une capacité de co-construction. L’enjeu est de concilier les attentes de la communauté, les contraintes techniques des restaurants et la proposition de marque.
Burger King mesure évidemment le chiffre d’affaires et le trafic en restaurant, mais pas seulement. La marque suit également l’évolution de son image, les réactions sur les réseaux sociaux, les commentaires des consommateurs et les signaux d’engagement générés par l’opération.
👨🍳 Une logique déjà travaillée avec des chefs étoilés
Depuis 2023, Burger King travaille également avec des chefs étoilés. La marque a notamment collaboré avec Michel Sarran, puis avec d’autres chefs, avec de nouvelles recettes prévues. Ces opérations permettent à Burger King d’aller chercher une crédibilité plus forte sur le territoire du goût.
Là encore, la démarche suppose des contraintes techniques importantes. Les recettes créées avec des chefs peuvent nécessiter de nouveaux ingrédients, de nouvelles sauces, des pains spécifiques ou des préparations qui ne sont pas présentes habituellement dans les cuisines Burger King. Chaque innovation doit donc être arbitrée en fonction de sa faisabilité opérationnelle.
Pour Marion Pourché, ces collaborations permettent à Burger King d’élargir son territoire de marque, tout en restant fidèle à son positionnement.
🌱 Creator brands : un marché encore jeune
Les deux intervenants partagent un constat : les marques de créateurs dans le retail français sont encore très récentes. La plupart ont moins de 18 mois. L’offre actuelle se concentre principalement sur l’alimentation, les boissons et la beauté.
Donatien Bozon rappelle que, si l’on met à part certains cas particuliers, le marché français des creator brands reste naissant. Cela explique les tâtonnements actuels sur les modèles de distribution : exclusivité avec une enseigne, avant-première, lancement national, formats courts ou stratégie plus durable.
L’exclusivité peut offrir de la visibilité et un meilleur accompagnement, notamment grâce à la force de vente d’un distributeur. Mais elle limite aussi l’accessibilité du produit. À l’inverse, une distribution plus large peut créer des difficultés de disponibilité et des risques de rupture, qui ne sont pas toujours souhaitées et peuvent même générer des pénalités en grande distribution.
🧱 Du buzz à la construction d’une vraie marque
Cette table ronde montre que le passage de l’écran aux rayons ne se résume pas à apposer un nom connu sur un produit. Le succès dépend de plusieurs facteurs : la qualité du produit, la cohérence entre le créateur et la catégorie, la capacité à mobiliser une communauté, mais aussi l’exécution industrielle, la distribution et la durée.
Pour les créateurs, le retail ouvre de nouvelles perspectives entrepreneuriales. Mais il impose aussi un changement d’échelle et de temporalité. On ne parle plus d’une opération de communication de quelques semaines, mais d’un projet de marque qui peut s’inscrire sur plusieurs années.
Pour les marques et les distributeurs, la Creator Economy devient un levier d’innovation, d’engagement et de différenciation. À condition de ne pas réduire les créateurs à leur audience, mais de les considérer comme de véritables partenaires de conception.
Le produit de créateur ne peut donc pas seulement être un produit « porté » par une personnalité. Il doit être pensé, testé, adapté, distribué et mesuré comme n’importe quel produit retail. C’est à cette condition qu’il pourra passer du buzz à la durée.
🏬 Creator Economy : le regard des distributeurs sur un nouveau relais de croissance
Comment les distributeurs peuvent-ils adapter leur modèle face à l’essor des marques de créateurs ? Lors d’une table ronde consacrée au regard des distributeurs, Carrefour, Monoprix et Kiabi ont partagé leurs expériences, leurs apprentissages et leurs convictions autour de ces collaborations qui transforment progressivement les rayons, la relation client et les modes de lancement produit.
Entre exclusivités, co-création, communautés de clients, collaborations artistiques et programmes d’affiliation, les distributeurs explorent de nouveaux leviers de croissance. Mais tous insistent sur un point : le succès ne repose pas seulement sur la puissance de l’influenceur ou du créateur. Il dépend aussi de la qualité du produit, de l’excellence opérationnelle, de la capacité à mobiliser les équipes internes et de la continuité de la communication après le lancement.
🛒 Carrefour : l’exclusivité comme levier de collaboration et de performance
Pour Corentin Charrier, chez Carrefour, l’exclusivité joue un rôle central dans les lancements liés à la Creator Economy. Elle permet d’installer une relation différente avec les marques et les industriels, mais aussi de mieux sécuriser les volumes et de limiter les risques de rupture.
Dans ce type de collaboration, le distributeur ne se contente pas de référencer un produit. Il doit travailler beaucoup plus étroitement avec l’industriel ou le créateur afin d’anticiper la demande, préparer les volumes et réussir le lancement. Cette logique est particulièrement importante lorsque le produit bénéficie d’un fort potentiel viral.
L’exemple de Ciao Kombucha illustre cette capacité à créer un véritable acte d’achat sur une catégorie encore peu consommée. Avec l’arrivée d’un créateur très suivi, le produit ne vient pas seulement s’ajouter à une offre existante : il peut contribuer à faire découvrir une catégorie et à générer une nouvelle demande.
Carrefour met également en avant l’importance des communautés. Le club communauté de l’enseigne permet notamment de recueillir des avis produits. Mais la dynamique ne se limite pas aux clients : les collaborateurs et collaboratrices sont aussi inclus dans les lancements. Les magasins peuvent relayer les opérations sur leurs propres réseaux sociaux, créer de l’animation localement et contribuer à rapprocher l’enseigne de ses clients.
Cette mobilisation interne devient un relais d’influence à part entière. Les équipes en magasin participent au succès du lancement, notamment lorsque celui-ci repose sur une forte dimension communautaire.
🎨 Monoprix : des collaborations créatives très intégrées au métier de retailer
Chez Monoprix, Hélène Thomas rappelle qu’une collaboration de ce type mobilise énormément de directions internes : supply chain, merchandising, communication, équipes produit, fabrication, magasins… Le lancement d’un produit avec un créateur ou un designer ne se résume pas à une opération d’image. C’est un projet transversal, qui nécessite une forte coordination.
Monoprix dispose déjà d’une longue expérience des collaborations avec des artistes et des designers. L’enseigne réalise environ 8 à 10 collaborations par an, parfois sous forme d’éditions limitées, parfois dans une logique plus long terme.
L’objectif est de rendre le beau et le bon accessibles, tout en respectant l’univers du créateur. Le processus peut partir d’une idée très précise, d’un simple croquis ou d’une carte blanche. Les équipes internes accompagnent ensuite le développement produit, les prototypes, les ajustements de qualité, la fabrication et la mise en rayon.
Certaines collaborations connaissent un succès spectaculaire. Hélène Thomas cite notamment l’exemple de tabourets vendus en une journée à 10 000 exemplaires. Le succès peut aussi se mesurer autrement : lorsque les produits se retrouvent ensuite revendus sur Artcurial ou sur des plateformes spécialisées, cela témoigne de leur désirabilité et de leur rareté.
Monoprix s’est également lancé sur TikTok récemment. L’enseigne a défini une charte précise pour filtrer les influenceurs et créateurs avec lesquels elle souhaite travailler. Cette sélection en amont est essentielle pour préserver l’image de marque et éviter des contenus qui ne correspondraient pas à son positionnement.
L’enjeu, pour Monoprix, est aussi de convaincre les commerçants et les franchisés. Un produit porté par un créateur ne peut pas réussir uniquement grâce à sa notoriété : il doit trouver sa place dans les magasins, convaincre les équipes et bénéficier d’un engagement réel sur le terrain.
👗 Kiabi : l’influence client comme moteur d’authenticité
Nadia Asse , chez Kiabi, apporte un regard différent. Ici, les influenceurs ne sont pas forcément connus du grand public. L’enseigne travaille davantage sur les micro et nano-influenceurs, avec de petites communautés considérées comme plus authentiques.
Kiabi distingue cette approche de celle des grands influenceurs. L’enseigne s’intéresse à la base de la pyramide de l’influence, notamment aux profils comptant jusqu’à 30 000 followers. Sur le marché, les nano et micro-influenceurs peuvent aller jusqu’à 50 000 followers, mais Kiabi privilégie des communautés plus réduites et plus engagées.
Cette logique s’appuie sur une communauté de clients : la Kiabi Community, qui rassemble 300 000 membres, essentiellement des femmes, des mères de famille, des jeunes parents et des clientes concernées par la grande taille.
Cette communauté permet de co-construire des produits avec les clientes. Kiabi utilise notamment des sondages flash auprès de ses membres pour aider les designers et stylistes à prendre des décisions : choix d’imprimés, ajustements morphologiques, retours sur des besoins produits ou tests d’idées. La réactivité est forte, avec des milliers de réponses obtenues en 48 heures.
Cette approche permet à Kiabi d’intégrer directement la voix du client dans la conception. Sur la grande taille, par exemple, les retours de la communauté ont aidé à mieux répondre à des enjeux de morphologie, de confort et d’usage.
🔗 Kiabi Link : transformer les clientes en force de vente à la performance
Kiabi a également développé Kiabi Link, un programme qui transforme certaines clientes en relais de vente à la performance. L’idée est de permettre à des clientes sélectionnées de recommander les produits Kiabi sur leurs réseaux sociaux, avec un lien de tracking personnalisé.
Le programme repose sur une sélection à l’entrée. Les participantes doivent être clientes, aimer la mode, disposer d’un compte Instagram ou Facebook ouvert, et rester sous un certain seuil de followers. Une fois intégrées, elles peuvent créer librement leurs contenus, dans le respect d’une charte.
Kiabi met aussi à leur disposition une plateforme, Kiabi Software, pour les aider à mieux comprendre les produits, à mieux les présenter et à développer leur activité sur les réseaux sociaux. Des modules de formation peuvent être proposés pour les accompagner dans leur progression.
Le positionnement est clair : il ne s’agit pas de remplacer un revenu principal, mais d’offrir un complément. En moyenne, les participantes gagnent environ 200 euros par an. L’ambition affichée est de contribuer au pouvoir d’achat, tout en créant un modèle vertueux pour l’enseigne : si les clientes vendent, elles sont commissionnées ; si elles ne vendent pas, l’enseigne ne dépense pas.
⚠️ Le risque de saturation : réussir chaque lancement et inscrire les marques dans la durée
La table ronde s’est également interrogée sur un enjeu clé : comment éviter la saturation ?
Pour Carrefour, chaque lancement doit être une réussite. Cela suppose de transformer la relation entre distributeur et industriel, mais aussi de travailler l’excellence opérationnelle. Il ne suffit pas de créer un buzz au lancement : le produit doit être bon, bien positionné en prix, disponible, soutenu et capable de durer.
La pérennité de la Creator Economy dans les rayons passera par l’innovation et la communication continue. Un lancement spectaculaire peut créer un pic de ventes, mais il ne garantit pas une présence durable en rayon. Pour s’installer dans le temps, une marque de créateur doit continuer à innover, développer de nouvelles références et maintenir un lien fort avec sa communauté.
Monoprix insiste de son côté sur l’implication des créateurs eux-mêmes. Certains artistes ou créateurs vont sur le terrain, rencontrent les commerçants et les franchisés, et contribuent directement à convaincre les points de vente. Cet engagement peut faire la différence entre une collaboration ponctuelle et une marque qui s’installe durablement.
Kiabi, enfin, montre qu’il existe une autre voie : celle d’une influence plus discrète, plus communautaire, mais aussi plus ancrée dans la relation client. En s’appuyant sur ses clientes, l’enseigne cherche moins le buzz massif que l’authenticité, la co-création et la recommandation de proximité.
✅ Un nouveau modèle à construire entre produit, communauté et excellence opérationnelle
Cette table ronde montre que la Creator Economy n’est plus seulement un sujet de communication. Pour les distributeurs, elle touche désormais au produit, à la supply chain, au merchandising, à la relation client, à la formation des équipes et à l’animation des communautés.
Les collaborations réussies sont celles qui parviennent à réunir plusieurs conditions : un créateur engagé, un bon produit, un prix cohérent, une disponibilité maîtrisée, une communication soutenue et une forte implication des équipes internes.
La Creator Economy peut être un relais de croissance et un moyen de conquérir de nouvelles cibles. Mais elle impose aux distributeurs de faire évoluer leur modèle. Le succès ne se joue pas seulement sur la notoriété du créateur : il repose sur la capacité du retailer à transformer une impulsion communautaire en expérience d’achat durable.enus détaillés sur leurs blogs.
Cette première phase marque le début d’une nouvelle relation entre marques, agences et créateurs de contenus.
