Pour cette 36ᵉ édition des Jeudis de la Retail Tech, le Nord était une nouvelle fois à l’honneur, pour la quatrième année consécutive. Comme pour les années précédentes, aucun thème n’avait été défini à l’avance : l’objectif était avant tout de mettre en lumière les acteurs retail et tech de la région, leurs initiatives et leurs retours d’expérience.
Cette édition se déroulait au Kiabi Village, dans des conditions idéales grâce à un magnifique soleil printanier. Les participants ont ainsi pu profiter de la terrasse avant le début des échanges, mais aussi prolonger les discussions et le networking après l’événement, dans une ambiance particulièrement conviviale.
L’équipe d’Optimal Ways était présente sur place afin d’approfondir sa compréhension des enjeux actuels du retail et du e-commerce, et est heureuse de partager avec vous ce compte-rendu de cette rencontre particulièrement riche en enseignements, ainsi que la synthèse NotebookLLM juste ci-dessus..
🎤 Patrick Stassi (Kiabi) : « Nous passons de la mode au mode de vie »
Mike Hadjadj a ouvert la traditionnelle séquence CEO Vision avec un invité exceptionnel : Patrick Stassi, Directeur Général de Kiabi. Une intervention particulièrement riche qui a permis de mieux comprendre comment le leader français du textile se transforme pour rester compétitif dans un marché en pleine mutation, entre internationalisation, ESG, omnicanalité et intelligence artificielle.
🌍 Kiabi, un leader textile plus puissant qu’on ne l’imagine
Patrick Stassi a d’abord rappelé une réalité encore peu connue du grand public : malgré une visibilité médiatique parfois moins forte que certaines enseignes internationales, Kiabi est aujourd’hui le numéro 1 du textile en France en volume. Comme il le souligne avec humour, « on connaît Zara ou H&M, notamment à Paris, mais malgré le fait qu’on soit peu présents à Paris, on est numéro 1 en France ».
Le groupe poursuit par ailleurs une forte expansion internationale avec une présence dans près de 39 pays, après des ouvertures récentes en Suisse et en Argentine. Kiabi compte désormais environ 700 magasins dans le monde, répartis quasiment à parts égales entre la France et l’international.
Cette croissance s’appuie sur une organisation de grande ampleur :
- 10 000 collaborateurs salariés,
- et près de 20 000 personnes en incluant les franchisés.
L’une des grandes forces de Kiabi reste son ancrage familial, notamment sur les segments bébé et enfant. Patrick Stassi rappelle ainsi qu’« en France, il y a 600 000 naissances par an » et que Kiabi ouvre « 400 000 livrets bébé par an ». Ce programme de fidélité destiné aux jeunes parents illustre la place particulière qu’occupe l’enseigne dans la vie des familles françaises.
Le dirigeant explique d’ailleurs que cette relation se construit très tôt : les clientes découvrent souvent Kiabi pendant leur grossesse, habillent ensuite leurs enfants pendant des années, avant de revenir plus tard lorsqu’elles deviennent elles-mêmes parents.
Même avec environ 6 % de part de marché, le marché textile reste extrêmement fragmenté. Patrick Stassi rappelle d’ailleurs que « c’est un marché extrêmement éclaté », très différent d’autres secteurs comme le sport ou le bricolage où les leaders peuvent dépasser les 30 % de part de marché.
🏡 Une vision long terme portée par l’actionnariat familial
Pour Patrick Stassi, l’une des principales forces de Kiabi réside dans son actionnariat familial, qui permet au groupe de conserver une vision durable et cohérente.
« Nous, on parle de vision à 10 ans. Nos actionnaires parlent de 20 ans, 30 ans, 40 ans », explique-t-il. Cette approche donne à l’entreprise la capacité d’investir sur le long terme :
- dans ses équipes,
- dans l’innovation,
- dans l’expérience client,
- mais aussi dans les transformations de fond.
Depuis 48 ans, Kiabi conserve ainsi la même promesse : proposer « la mode qualité à petit prix ». Patrick Stassi insiste sur le fait que l’enseigne n’a jamais cherché à modifier profondément son ADN : « À aucun moment, on ne s’est dit : on va augmenter nos prix ou changer notre image. »
Cette logique d’accessibilité se retrouve également dans l’offre produit :
- collections grandes tailles jusqu’au 6XL,
- vêtements adaptés aux personnes en situation de handicap,
- produits post-opératoires,
- ou encore vêtements plus faciles à enfiler.
🌱 Une transformation ESG désormais centrale
Le sujet environnemental a occupé une place majeure dans les échanges. Patrick Stassi reconnaît que les enjeux climatiques étaient moins présents il y a plusieurs décennies dans l’industrie textile, mais explique que Kiabi a fortement accéléré sa transformation depuis quelques années.
L’ambition est claire : « On ne veut pas être une marque de fast fashion au détriment de la planète. »
Aujourd’hui, les indicateurs ESG sont suivis au même niveau que les indicateurs économiques, y compris dans la rémunération variable des équipes dirigeantes. Le groupe travaille notamment sur :
- l’empreinte carbone,
- la consommation d’eau,
- et l’occupation des sols.
Patrick Stassi rappelle un point essentiel dans l’industrie textile : « 75 % de l’impact carbone et 90 % de l’impact eau se jouent au moment de la fabrication. »
À l’inverse, le transport représente une part relativement limitée de l’impact environnemental grâce à une logistique principalement maritime.
Kiabi travaille aujourd’hui avec environ 120 fournisseurs partenaires, souvent depuis près de dix ans, dans une logique de coopération long terme autour :
- des énergies vertes,
- de la traçabilité,
- des enjeux sociaux,
- et de la réduction de l’impact environnemental.
« On travaille main dans la main avec eux », résume Patrick Stassi.
♻️ Seconde main et location : tester, apprendre, ajuster
Kiabi fait partie des premiers retailers à avoir investi fortement dans la seconde main. Pour Patrick Stassi, la logique est autant environnementale qu’économique :
« Faire de la seconde main ou de la location permet de continuer à faire du commerce sans fabriquer de nouveaux produits. »
L’enseigne propose aujourd’hui :
- de la seconde main en magasin,
- une plateforme C2C,
- et des produits de toutes marques, pas uniquement Kiabi.
Si les univers enfant et bébé restent très dynamiques, la mode femme fonctionne également très bien sur ces usages.
Kiabi a aussi expérimenté la location de vêtements. Une initiative qui a surpris jusqu’au management. Patrick Stassi reconnaît ainsi : « Quand les équipes m’ont parlé de location de robes à 10 euros, je n’y croyais pas… et finalement ça a cartonné. »
Le modèle testé reposait davantage sur un usage longue durée — notamment pour les vêtements enfants — que sur de la location événementielle.
🛋️ « Passer de la mode au mode de vie »
L’un des sujets les plus marquants de l’échange concerne la diversification progressive de Kiabi. Patrick Stassi résume cette évolution avec une formule forte : « Nous passons de la mode au mode de vie. »
Avec plus de 25 millions de clients, le groupe considère qu’il existe un potentiel important pour accompagner les familles bien au-delà du textile. « On a 25 millions de clients et on ne leur propose que de l’habillement », explique-t-il.
Cette stratégie a déjà conduit au développement :
- du linge de maison,
- du linge de table,
- de la marque Kitchoun pour les premières chaussures bébé,
- d’une marque sport loisir,
- ainsi que d’une activité B2B pour les professionnels.
La marketplace permet également d’élargir l’offre à :
- la puériculture,
- les poussettes,
- et d’autres univers complémentaires.
Le Kiabi Village joue ici un rôle central comme véritable laboratoire d’innovation. Le site sert à tester :
- de nouveaux concepts retail,
- des services,
- des catégories produits,
- ou encore des expérimentations autour des cosmétiques.
Patrick Stassi revendique pleinement cette culture du test : « Il faut qu’on se trompe une fois sur dix, sinon on n’aura pas l’audace de tester. »
💻 Un ADN omnicanal historique
Kiabi fait partie des pionniers du digital dans le retail français. L’enseigne a lancé son premier site e-commerce dès 1999, à une époque où les premières commandes étaient encore préparées manuellement dans des salles de réunion.
Mais surtout, l’omnicanalité fait partie de l’ADN du groupe depuis l’origine. Patrick Stassi rappelle que « dès le début, on s’est dit que l’omnicanal, c’était simplement du retail ».
Très tôt, les équipes magasins ont été rémunérées sur les performances omnicanales afin d’éviter toute opposition entre le digital et les points de vente physiques.
Kiabi a également été l’un des premiers acteurs à lancer le e-réservation :
- commande en ligne,
- essayage en magasin,
- paiement uniquement des produits conservés.
La marketplace, désormais disponible :
- en France,
- en Espagne,
- en Italie, sera prochainement étendue :
- au Portugal,
- à la Belgique.
Le groupe conserve néanmoins une ligne claire concernant les vendeurs tiers. Patrick Stassi précise ainsi : « On demande à nos vendeurs de rester dans le cadre de la marque. »
🤖 IA : accompagner le changement plutôt que le subir
L’intelligence artificielle constitue désormais un chantier stratégique majeur chez Kiabi. Patrick Stassi adopte une approche très pragmatique : « La question n’est pas de savoir s’il faut adopter l’IA. La question, c’est comment on accompagne le changement. »
Le groupe a choisi d’ouvrir largement les accès aux outils IA plutôt que de les restreindre. Résultat : les usages se sont rapidement diffusés dans l’entreprise :
- création de contenus,
- traduction,
- génération d’images,
- assistance juridique,
- analyse de données,
- aide aux stylistes dans la création produit.
Le dirigeant raconte d’ailleurs une anecdote révélatrice : lors d’un problème temporaire de licence IA, les stylistes ont immédiatement alerté les équipes. « À 8h du matin, tous les stylistes disaient : “Je n’ai plus accès à ma licence, je ne peux plus bosser.” »
Kiabi a également développé sa propre IA interne avec plusieurs dizaines d’agents spécialisés et mis en place :
- un comité IA,
- ainsi qu’un comité éthique chargé d’anticiper les impacts sur les métiers et les usages.
Aujourd’hui :
- plus de 250 cas d’usage ont été identifiés,
- et les 1 200 collaborateurs des services centraux ont été formés aux outils IA.
🛒 L’agentic commerce : un futur déjà en marche
Interrogé sur l’évolution vers l’agentic commerce, Patrick Stassi estime que la mutation est déjà engagée avec l’essor des usages autour des LLM et des assistants conversationnels.
Mais une question reste encore ouverte : « Est-ce que le client ira jusqu’à confier l’achat final d’un vêtement à un agent ? »
Le dirigeant considère néanmoins que Kiabi dispose d’un avantage stratégique grâce à ses propres marques et à son ADN différenciant.
📈 Une ambition internationale forte
Patrick Stassi anticipe une forte consolidation du marché textile dans les prochaines années : « Il ne restera que les meilleurs. »
Pour rester dans cette course mondiale, Kiabi poursuit son développement avec :
- l’ouverture de 4 à 5 nouveaux pays par an,
- et environ 60 nouveaux magasins supplémentaires chaque année.
L’objectif reste clair :
- devenir une véritable plateforme de marque au service des familles,
- tout en renforçant sa singularité autour des enjeux ESG et RSE.
🇨🇳 Shein et Temu : apprendre sans renier son modèle
Les échanges se sont terminés sur les nouveaux modèles ultra-rapides portés par Shein ou Temu. Patrick Stassi reconnaît leur capacité d’innovation mais insiste sur la nécessité de règles du jeu équitables : « Ce qu’on souhaite, c’est qu’on respecte tous les mêmes règles. »
Il rappelle également les différences profondes de modèle :
- Kiabi réalise seulement 0,8 % de transport aérien,
- contre des modèles largement dépendants de l’aérien chez certains concurrents asiatiques.
Le groupe observe néanmoins avec attention certaines nouvelles approches, notamment les logiques où les produits sont commercialisés avant même d’être fabriqués. Patrick Stassi note ainsi qu’« aujourd’hui, certains produits sont vendus avant même d’exister ».
Kiabi expérimente déjà certains modèles de production plus proches des zones de distribution afin de gagner en réactivité tout en restant cohérent avec ses engagements environnementaux.
🎙️ Flunch et Leroy Merlin : deux visions concrètes de l’innovation retail
Lors des Jeudis de la Retail Tech, Angélique Jacquemin (Flunch) et Anthony Defaut (Leroy Merlin) ont partagé leur vision de l’innovation retail : une innovation utile, rapide à tester et fortement ancrée dans les usages terrain.
🍽️ Flunch : moderniser une enseigne historique
Flunch poursuit sa transformation avec environ 130 restaurants, dont une majorité en franchise, et plusieurs activités complémentaires :
- restauration,
- traiteur,
- livraison,
- et B2B.
L’objectif est clair : recruter de nouveaux clients et moderniser l’image de l’enseigne.
Comme le résume Angélique Jacquemin :
« On va chez Flunch quand on est enfant. Ensuite on y va quand on commence à travailler. Puis après on n’y va plus. Et on revient avec nos enfants. »
Pour accompagner cette évolution, Flunch modernise progressivement son SI historique :
« On a encore des logiciels qui ont 30 ans aujourd’hui. »
L’enseigne évolue désormais vers davantage de solutions SaaS afin de gagner en agilité.
📱 Fidélité et self scan : fluidifier l’expérience
Le programme de fidélité lancé il y a deux ans représente déjà près de 40 % du chiffre d’affaires et l’application mobile évolue progressivement vers un véritable :
« compagnon de repas ».
Flunch expérimente également des projets autour de la computer vision pour fluidifier le passage en caisse grâce au self scan.
Le système atteint aujourd’hui environ 70 % de reconnaissance des plats, même si les contraintes opérationnelles restent fortes :
« Une salade mozza faite en labo et une salade mozza faite en restaurant, ce n’est pas tout à fait la même chose. »
🏙️ Faim : le nouveau concept urbain de Flunch
L’un des temps forts de la table ronde concernait Faim, le nouveau format urbain lancé par Flunch à Lille.
Pensé pour les actifs pressés, le concept associe :
- une offre plus compacte,
- des prix accessibles,
- et une expérience ultra fluide.
Comme le rappelle Angélique Jacquemin :
« Faim n’est pas que la tech, c’est vraiment un concept global. »
Le dispositif repose notamment sur la technologie Just Walk Out d’Amazon.
Des caméras détectent automatiquement les produits pris par les clients :
« L’IA détecte les gestes. »
Aujourd’hui, près de 40 % du trafic passe déjà via ce parcours autonome.
🛠️ Leroy Merlin : une innovation très terrain
De son côté, Anthony Defaut a présenté l’approche innovation de Leroy Merlin :
- 147 magasins,
- 1,5 million de visites par jour sur le site,
- près de 1 800 marchands,
- et environ 10 milliards d’euros de volume d’affaires annuel.
Chez Leroy Merlin, l’innovation repose avant tout sur le pragmatisme :
« Il faut garder un pied dans le concret. »
L’équipe innovation, composée de seulement cinq personnes, agit comme un véritable :
« Tinder de l’entreprise »
en connectant rapidement startups, technologies et équipes métier.
🤖 IA : des usages très concrets
Parmi les projets les plus avancés figure l’IA conversationnelle appliquée à la formation des vendeurs.
Les équipes peuvent désormais s’entraîner directement depuis leur smartphone via des simulations clients générées par IA.
Le projet est né après un premier échec autour de la réalité virtuelle, jugée trop complexe à industrialiser.
L’arrivée de l’IA générative a changé la donne :
« En deux secondes, avec un prompt minuscule, on s’est rendu compte qu’il y avait quelque chose de dingue. »
Leroy Merlin travaille également sur le GEO (Generative Engine Optimization) avec plus de 2 000 prompts testés autour des catégories produits afin d’anticiper l’évolution du référencement dans les moteurs conversationnels.
Anthony Defaut rappelle néanmoins une règle simple :
« L’IA, oui… mais pour faire quoi ? Quel problème on résout ? »
⚡ Une même logique : tester vite et rester utiles
Même si leurs contextes sont très différents, Flunch et Leroy Merlin partagent une même philosophie :
- expérimenter rapidement,
- apprendre vite,
- et garder une innovation connectée aux usages réels.
Comme le résume Anthony Defaut : « Que ça marche ou que ça ne marche pas, on apprend. »
🎯 Chronodrive et Maxxing : une nouvelle approche de la fidélité client
Lors des Jeudis de la Retail Tech, Pierre Delmotte, CRM, Media & Traffic Leader chez Chronodrive, et Karine Christophe Malice, Senior Account Executive chez Maxxing, sont revenus sur la transformation du programme de fidélité de Chronodrive et sur l’importance de remettre les équipes métier au cœur des dispositifs CRM.
🚗 Chronodrive : un pionnier du drive très orienté relation client
Créé en 2004, Chronodrive est le pionnier du drive en France et réalise aujourd’hui près d’un demi-milliard d’euros de chiffre d’affaires entre le drive et la livraison à domicile.
L’enseigne affiche également un NPS supérieur à 80, particulièrement élevé dans l’alimentaire.
Pierre Delmotte rappelle que la marque s’appuie depuis longtemps sur une forte proximité client autour de valeurs clés :
- simplicité,
- positivité,
- intensité,
- et agitation.
🛠️ Maxxing : donner plus d’autonomie aux métiers
Karine Christophe Malice a présenté la mission de Maxxing : permettre aux équipes métier de gérer en autonomie :
- les promotions,
- l’animation commerciale,
- les offres personnalisées,
- et les programmes de fidélité.
Comme elle l’explique :
« L’idée de Maxxing, c’est vraiment de donner le pouvoir au métier. »
Le partenariat avec Chronodrive a démarré fin 2023 autour des promotions avant de rapidement évoluer vers un chantier beaucoup plus structurant : la fidélité.
🎁 Une fidélité historiquement forte… mais devenue difficile à lire
Chronodrive disposait déjà de nombreuses mécaniques de fidélité :
- cadeaux clients,
- cagnotte,
- bons d’achat,
- attentions relationnelles.
Mais malgré cette richesse, les clients exprimaient parfois un manque de compréhension.
« Les clients nous disaient : “Je ne comprends pas pourquoi j’ai telle récompense.” »
Les analyses data ont confirmé ce besoin de simplification et de cohérence.
🧠 Une refonte construite avec les clients
La refonte du programme de fidélité s’est étalée sur près d’un an avec :
- benchmarks,
- analyses internes,
- brainstorming,
- et surtout plusieurs focus groups clients.
Pierre Delmotte insiste sur l’importance de cette démarche :
« Ne pas oublier d’avoir vraiment le client au cœur. »
Rapidement, les équipes ont identifié un KPI prioritaire : la fréquence d’achat.
« La fréquence était le critère le plus discriminant pour améliorer la fidélité client. »
❤️ Chronolovers : un programme simple et évolutif
Cette réflexion a donné naissance au nouveau programme Chronolovers.
L’objectif : proposer un programme :
- simple,
- accessible,
- visible,
- et évolutif.
Contrairement à de nombreux dispositifs complexes, Chronolovers repose uniquement sur le nombre de commandes réalisées sur un trimestre.
Pierre Delmotte explique ce choix :
« On ne voulait pas que le client perde du temps dans un programme trop complexe. »
Le fonctionnement trimestriel apporte également davantage d’agilité :
« Le côté trimestriel nous permet d’apporter régulièrement de nouvelles récompenses. »
Le programme repose sur 4 paliers progressifs :
- 5 commandes,
- 8 commandes,
- 10 commandes,
- 15 commandes.
Chaque niveau débloque des récompenses cumulatives.
🎯 Une fidélité pensée comme une relation
Chronodrive résume désormais sa stratégie CRM autour de trois dimensions :
- la promotion : « j’attire »,
- la récompense : « je fidélise »,
- la reconnaissance : « je crée du lien ».
L’application mobile, qui représente aujourd’hui près de 75 % du chiffre d’affaires, joue un rôle central dans cette relation quotidienne avec les clients.
À travers Chronolovers, Chronodrive illustre parfaitement l’évolution actuelle des stratégies CRM : des programmes plus simples, plus relationnels et plus lisibles, conçus avant tout pour renforcer durablement l’engagement client.
🎙️ Auchan et Kingfisher : accélérer la transformation omnicanale dans un retail sous pression
Lors de cette deuxième table ronde des Jeudis de la Retail Tech, Marc Boulangé, Directeur Marketing & Digital d’Auchan Retail, et Romain Roulleau, Group Digital & E-commerce Director chez Kingfisher, ont partagé leur vision des grandes transformations du retail autour de l’omnicanalité, du e-commerce, du retail media, des marketplaces et de l’intelligence artificielle.
Deux groupes très différents, mais confrontés aux mêmes enjeux : gagner en agilité, simplifier les parcours clients et accélérer leur transformation digitale.
🛒 Auchan : transformer le modèle autour de l’hyper et du e-commerce
Marc Boulangé a rappelé qu’Auchan traverse actuellement une période de transformation majeure. Depuis environ 18 mois, le groupe a engagé un vaste plan de transformation dans « un contexte avec beaucoup de pression et beaucoup de changements ».
Cette évolution passe notamment par :
- la transformation de 91 supermarchés en franchise Intermarché,
- un recentrage stratégique,
- et une accélération du modèle omnicanal.
L’objectif est désormais clair : construire un modèle reposant principalement sur « deux jambes : l’hypermarché et le e-commerce ».
Aujourd’hui, l’e-commerce représente environ 8 % du chiffre d’affaires d’Auchan avec :
- le Drive,
- le Click & Collect,
- la livraison à domicile,
- ainsi que des partenariats avec Deliveroo et prochainement Uber Eats.
Mais au-delà du chiffre d’affaires, Marc Boulangé insiste surtout sur la valeur créée par l’omnicanalité. Comme il le résume très simplement : « Un client uniquement physique dépense 100. Quand il mixe magasin et e-commerce, il fait x3. » Autrement dit, un client omnicanal génère près de 2,8 fois plus de chiffre d’affaires qu’un client exclusivement magasin.
📱 Le mobile au cœur des nouveaux usages
Auchan travaille actuellement à une refonte complète de ses parcours digitaux afin de mieux connecter :
- le site e-commerce,
- l’application,
- et les usages en magasin.
Marc Boulangé explique ainsi que les équipes sont « en train de tout refaire, de revoir tous les parcours dans cette vision omnicanale ».
L’application occupe déjà une place centrale dans l’activité digitale du groupe puisque « sur l’e-commerce, l’app représente 70 % du chiffre d’affaires ».
Cette domination du mobile s’explique notamment par le caractère très répétitif des courses alimentaires. Marc Boulangé partage d’ailleurs un chiffre particulièrement révélateur : « Un premier panier, c’est à peu près 28 minutes. Une fois qu’il est fait, on ne le change pas beaucoup. »
L’enjeu consiste donc à :
- simplifier les usages,
- réduire la charge mentale,
- et faire gagner du temps aux clients.
🏷️ Promotions : vers la fin progressive du prospectus papier
Dans un contexte de forte pression sur le pouvoir d’achat, la promotion reste un levier essentiel pour Auchan.
Mais dans des hypermarchés pouvant atteindre 10 000 à 15 000 m², il devient parfois difficile pour les clients de repérer facilement les bonnes offres.
Marc Boulangé explique ainsi que le groupe cherche désormais à mieux accompagner les consommateurs afin de « les aider à profiter au mieux de la générosité mise à disposition ».
Cela passe notamment par une forte accélération de la digitalisation des supports promotionnels.
Auchan a ainsi quasiment stoppé la distribution massive de prospectus papier au profit d’un mix média largement digitalisé : « Aujourd’hui, c’est 80 % digital. »
L’intelligence artificielle joue ici un rôle clé dans la production et l’optimisation des campagnes. Marc Boulangé explique que « l’IA nous aide beaucoup à scaler les créations et à obtenir des performances quasiment en temps réel ».
Résultat :
- des coûts de production fortement réduits,
- et près de 20 % de gain en CTR.
📺 Retail media : un revenu devenu stratégique
Auchan poursuit également le développement de son activité retail media, devenue un pilier important du modèle économique.
Marc Boulangé rappelle que le groupe fait partie des pionniers du sujet et que le retail media représente désormais « un revenu substantiel, à la fois en mode régie et en mode trade ».
L’enseigne travaille aujourd’hui à :
- digitaliser davantage les activations en magasin,
- ouvrir progressivement ses données aux industriels,
- et développer des logiques self-service.
L’objectif est clair : mieux exploiter la data first-party tout en renforçant la monétisation des audiences.
🛠️ Kingfisher : une vision omnicanale pensée à l’échelle européenne
De son côté, Romain Roulleau a présenté la stratégie digitale et omnicanale de Kingfisher, maison mère notamment de :
- Castorama,
- Brico Dépôt,
- B&Q,
- et Screwfix.
Le groupe bénéficie d’une forte présence internationale avec des marchés aux dynamiques très différentes.
En France :
- Castorama poursuit son redressement,
- Brico Dépôt continue sa croissance,
- et les premiers magasins franchisés ont récemment été lancés.
📦 Le magasin au cœur du e-commerce
L’un des points les plus marquants de la stratégie Kingfisher concerne l’intégration très poussée entre magasins et e-commerce.
Comme le souligne Romain Roulleau, « 90 % de notre activité e-commerce se fait à partir du magasin ».
Le groupe a même fermé certaines plateformes logistiques dédiées afin d’adopter un modèle totalement unifié entre magasins et digital.
Aujourd’hui, le e-commerce représente :
- 21 % du chiffre d’affaires,
- avec une croissance toujours à deux chiffres.
Pour Romain Roulleau, cette organisation répond directement à l’évolution des usages : « Le consommateur est omnicanal. »
Cette logique permet notamment :
- de rapprocher les stocks des clients,
- d’accélérer les délais,
- et de proposer des services extrêmement rapides.
Chez Screwfix au Royaume-Uni :
- le Click & Collect peut être prêt en une minute,
- et certaines livraisons sont réalisées en 20 minutes via Deliveroo ou Uber Eats.
🛒 Marketplace : une transformation profonde du modèle retail
La marketplace constitue désormais un pilier stratégique majeur pour Kingfisher.
Le groupe compte aujourd’hui :
- plus de 4 000 marchands,
- plus de 600 millions d’euros de GMV cumulés,
- et plusieurs millions de SKU selon les enseignes.
La marketplace représente déjà :
- plus de 50 % du e-commerce chez B&Q,
- et entre 25 et 30 % chez Castorama.
Kingfisher accélère désormais sa stratégie européenne avec :
- un onboarding unifié,
- une logique cross-border,
- et l’ouverture à des vendeurs chinois implantés en Europe.
🤖 Hello Casto : pionnier de l’IA conversationnelle
Kingfisher avait également été pionnier avec Hello Casto, considéré comme l’un des premiers agents conversationnels retail en Europe.
Romain Roulleau reconnaît que ce pari lancé très tôt a surtout permis au groupe d’apprendre rapidement : « On a été très tôt et ça nous a permis d’apprendre énormément. »
L’étape suivante consiste désormais à fusionner :
- l’agent conversationnel,
- et le moteur de recherche classique, afin de proposer une recherche totalement unifiée.
Comme il l’explique : « Ce qui m’intéresse demain, c’est une recherche unifiée. »
Le groupe mise fortement sur :
- Google,
- les stratégies agentiques,
- et l’intégration progressive de l’IA dans tous les parcours clients.
⚡ IA : le vrai sujet reste le choix des bons usages
Enfin, les deux dirigeants ont insisté sur un point essentiel : dans un environnement où les technologies évoluent extrêmement vite, le vrai sujet n’est pas uniquement le choix du bon modèle d’IA.
Pour Romain Roulleau, « le plus stratégique, c’est de savoir sur quels use cases on travaille ».
Kingfisher dispose désormais d’une équipe de 80 personnes dédiées à l’IA avec une logique très claire :
- tester vite,
- apprendre vite,
- industrialiser rapidement ce qui fonctionne,
- et abandonner rapidement ce qui ne fonctionne pas.
Marc Boulangé partage une approche similaire et explique qu’il fait « attention à ne pas s’embarquer dans une seule solution ».
Une manière de conserver :
- de la flexibilité,
- de limiter les dépendances technologiques,
- et de rester agile dans un environnement où les innovations évoluent désormais à très grande vitesse.
🌱 Willemse et Positive User : personnaliser la relation client grâce à la data
Lors des Jeudis de la Retail Tech, Guillaume Baudhuin, DSI de Willemse, et Julien Labouré, Head of Partnerships chez Positive Group, ont partagé un retour d’expérience autour de la personnalisation marketing et de l’automation dans le e-commerce jardin.
🌿 Willemse : accélérer la transformation digitale
Fondée en 1962, Willemse est une enseigne spécialisée dans le jardinage présente dans quatre pays avec une base d’environ 2 millions de contacts.
Après un long historique centré sur le catalogue papier, l’entreprise a récemment achevé sa bascule digitale.
Comme l’explique Guillaume Baudhuin : « On avait une grosse base client, mais qu’on exploitait un petit peu de façon uniforme. »
L’objectif était donc de mieux exploiter cette donnée client tout en donnant davantage d’autonomie aux équipes marketing.
🛠️ Un outil unique pour personnaliser les parcours
Pour accompagner cette transformation, Willemse a choisi Positive User, une plateforme de marketing automation et de personnalisation.
L’un des enjeux majeurs était de disposer d’un outil capable de centraliser :
- les campagnes email,
- l’automation,
- et la personnalisation des parcours clients.
« L’un des enjeux, c’était de mettre à disposition des équipes un outil tout-en-un. »
Dans l’univers du jardinage, la personnalisation est particulièrement importante car les comportements dépendent fortement :
- des saisons,
- de la météo,
- des régions,
- et des centres d’intérêt des clients.
📩 Personnalisation et recommandations en temps réel
L’une des premières mécaniques mises en place concerne les welcome packs automatisés et les recommandations personnalisées.
Guillaume Baudhuin explique par exemple : « On ne va pas accueillir un client qui vient de Méditerranée ou de Hollande de la même façon. »
Les recommandations s’adaptent également :
- aux produits consultés,
- aux achats réalisés,
- et aux comportements de navigation.
L’objectif est d’accompagner le client dans la durée avec :
- du cross-sell,
- de l’upsell,
- et du conseil personnalisé.
« Quand on achète une plante, on part pour une aventure qui peut durer plusieurs années. »
Les activations se déclenchent :
- directement sur le site pendant l’achat,
- puis dans des séquences email post-achat.
Julien Labouré rappelle d’ailleurs un chiffre clé : « 7 % des visiteurs ciblés par des recommandations personnalisées génèrent plus de 26 % du revenu total. »
🔄 Réactiver les clients au bon moment
Willemse travaille également sur une segmentation RFM afin d’adapter les communications selon :
- la fréquence d’achat,
- les saisons,
- et les habitudes clients.
L’objectif n’est pas de sur-solliciter mais de communiquer au moment le plus pertinent.
Comme le souligne Guillaume Baudhuin : « La différence qu’on peut faire chez Willemse, c’est qu’on peut accompagner le client avec du conseil. »
⚡ Une logique d’automatisation et de simplicité
Enfin, les deux intervenants ont insisté sur l’importance de la simplicité et de l’automatisation.
Pour Julien Labouré :
« Il faut que ça soit le plus simple possible. »
La suite du projet portera notamment sur :
- l’affinage des segmentations,
- l’activation multicanale,
- et l’exploitation des audiences sur les réseaux sociaux.
Une approche qui illustre parfaitement l’évolution actuelle du CRM : des stratégies plus contextuelles, plus automatisées et beaucoup plus personnalisées.
