Et si votre attribution publicitaire perdait une partie importante de sa visibilité ? Avec sa nouvelle mise à jour (iOS 26 / Safari), Apple va supprimer automatiquement les identifiants de clics publicitaires comme gclid ou fbclid des URLs, qui permettent de mesurer et d’optimiser la performance des campagnes dans les plateformes Google Ads et Meta.
L’objectif affiché par Apple est de renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs. Mais pour les marketers et les analystes, il s’agit d’un véritable tournant qui va bouleverser nos méthodes de suivi et d’attribution des campagnes.
⚠️ Les impacts concrets
En pratique, les conséquences sont multiples :
- La perte d’attribution précise rendra beaucoup plus difficile le fait de relier une conversion à une campagne, un mot-clé ou un canal d’acquisition.
- Les algorithmes d’enchères automatiques (comme le Smart Bidding de Google Ads) disposeront de moins de données fiables, ce qui risque de réduire leur efficacité et d’entraîner une hausse des coûts d’acquisition.
- Le remarketing sera affaibli, car les audiences générées à partir du comportement de clic risquent d’être moins complètes pour les utilisateurs Safari.
- On observera un décalage croissant entre les données des plateformes publicitaires et celles des outils analytics. Google Ads ou Meta continueront à rapporter des performances optimisées côté plateforme, alors que vos outils internes montreront des résultats bien différents.
🛠️ Quelles solutions pour s’adapter ?
Heureusement, plusieurs pistes existent pour limiter l’impact de ce changement :
- Mettre en place le server-side tracking (sGTM, Conversions API, Enhanced Conversions, etc.) afin de contourner les limites imposées par le navigateur et de transmettre les conversions directement depuis le serveur.
- Utiliser des paramètres de secours comme le Final URL Suffix dans Google Ads, qui permet de sauvegarder un identifiant alternatif en cas de suppression du gclid. Ces informations peuvent ensuite être réinjectées dans vos outils de tracking.
- Adapter la nomenclature des cookies et variables afin qu’ils ne soient pas immédiatement identifiés par Safari comme des éléments de tracking.
- Renforcer la qualité de vos UTMs et de votre gouvernance de tagging, car même si cela ne permet pas d’obtenir une attribution individuelle parfaite, cela garantit au moins des analyses fiables au niveau agrégé.
- Surveiller et tester dès le déploiement de la mise à jour Safari, en comparant le trafic issu de Safari avec celui d’autres navigateurs et en ajustant vos configurations au fur et à mesure.
💡En conclusion
Avec cette décision, Apple accélère la fin de l’ère des identifiants de clics. Cela nous oblige à repenser nos pratiques d’attribution et à investir davantage dans des solutions server-side et des méthodes de suivi plus robustes.
Il est crucial de ne pas attendre la mise en production pour agir : les annonceurs et les équipes marketing qui anticiperont ces changements auront un avantage compétitif certain.
L’équipe d’Optimal Ways est prête à vous accompagner sur ces enjeux. Nous travaillons depuis plusieurs années aux côtés d’acteurs du retail et de l’e-commerce, avec une expérience reconnue dans la mise en place de solutions d’optimisation du tracking des campagnes, avec notamment le server-side.
