Janvier 2026 marque un tournant pour le e-commerce et l’analytics. Avec le lancement du Universal Commerce Protocol (UCP) lors du salon NRF à New York la semaine dernière, Google accélère l’émergence du commerce agentique : des agents IA capables de découvrir, comparer… et acheter des produits sans passer par un site web.

⚠️ À noter : Google n’est pas le premier. OpenAI et Microsoft ont déjà ouvert la voie.

👉 Ce qui change vraiment aujourd’hui, c’est l’échelle : Google peut industrialiser ces usages via Search, Gemini, Wallet/Pay et Merchant Center.

🧠 Le clic n’est plus le point de départ

Pendant 20 ans, nos modèles reposaient sur un funnel simple :

Visiteur → Session → Pages → Conversion

Avec le commerce agentique, ce modèle explose. Le nouveau “funnel” devient :

Intention → Agent IA → Appel API → Transaction

➡️ Une transaction peut se produire entièrement dans une interface conversationnelle, via des échanges API entre l’agent IA et les systèmes du marchand.

✅ Pas de page vue. Pas de session. Pas de JavaScript. ➡️ Le tracking client-side devient partiellement aveugle.

📉 La session perd sa valeur analytique

Si l’achat se fait dans Gemini ou Search AI Mode :

  • aucune session Google Analytics ou Piano Analytics n’est créée,
  • les funnels onsite deviennent incomplets,
  • le chiffre d’affaires mesuré peut être sous-estimé.

🔁 Nouveaux indicateurs clés à surveiller :

  • intentions conversationnelles qualifiées,
  • appels API réussis,
  • qualité et complétude des flux produits,
  • capacité à répondre correctement aux requêtes des agents IA.

👉 La performance se déplace du site vers la donnée exposée aux agents.

🧱 Le server-side devient la norme

Dans un monde “checkout dans la conversation”, la source de vérité devient le back-office.

Pour mesurer correctement les ventes :

  • le tracking server-side devient indispensable,
  • Google Analytics (Measurement Protocol) et Piano Analytics (API server-side) doivent être alimentés directement depuis l’OMS.

🔐 Consent Mode, privacy et RGPD

Avec :

  • des parcours partiellement hors site,
  • des échanges API machine-à-machine,
  • la disparition progressive des cookies tiers,

👉 le consentement devient un signal technique central.

Implications clés :

  • les événements server-side s’appuient sur un consentement explicite et traçable,
  • l’analytics évolue vers un modèle plus privacy-by-design, aligné RGPD.

🧬Identity Linking : l’attribution devient déterministe

Avec l’Identity Linking :

  • l’identité (ex. compte Google) peut être liée de manière sécurisée au compte marchand,
  • avec consentement, lors de l’acte d’achat,
  • et en continuité cross-surface (Search, Gemini, Wallet).

📌 Résultat :

  • attribution plus déterministe,
  • capacité à rattacher une conversation IA à une transaction réelle,
  • ROAS calculé sur la base du prompt, pas du clic.

🎯 Le prompt devient un touchpoint

OpenAI et Microsoft ont montré que l’achat “dans la conversation” fonctionne. Google peut désormais passer à l’échelle.

Dans ce contexte :

  • le prompt devient un point de contact marketing,
  • la conversation devient un nouveau funnel,
  • le site web n’est plus le passage obligé.

🛠️ Ce que les équipes Analytics doivent faire dès maintenant

Chez Optimal Ways, nous voyons déjà se dessiner la feuille de route 2026 :

✅ Hybridation du tracking: client-side + server-side

✅ Montée en maturité sur les flux produits(Merchant Center = asset stratégique)

✅ Réconciliation multi-sources(Google Analytics, Piano Analytics, OMS, plateformes, data warehouse, …)

✅ Redéfinition des KPIs : moins de navigation, plus d’intention et de transaction

🧩 En conclusion

OpenAI et Microsoft ont montré la voie. Google est en train de la rendre massive.

Pour le Digital Analytics :

  • le site web n’est plus le seul lieu de conversion,
  • la mesure s’appuie davantage sur le server-side, la transaction réelle et l’identité consentie.

Nous allons continuer notre veille continue à ce sujet. Restez à l’écoute lors des prochaines éditions de notre newsletter Optimal Insights !