{"id":14326,"date":"2026-06-08T08:39:51","date_gmt":"2026-06-08T06:39:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.optimalways.com\/?p=14326"},"modified":"2026-09-02T09:16:47","modified_gmt":"2026-09-02T07:16:47","slug":"commerce-ai-summit-londres-ce-que-les-retailers-doivent-faire-maintenant-avant-que-lia-ne-reecrive-les-regles-du-jeu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.optimalways.com\/fr\/2026\/06\/commerce-ai-summit-londres-ce-que-les-retailers-doivent-faire-maintenant-avant-que-lia-ne-reecrive-les-regles-du-jeu\/","title":{"rendered":"Commerce AI Summit Londres : ce que les retailers doivent faire maintenant, avant que l\u2019IA ne r\u00e9\u00e9crive les r\u00e8gles du jeu"},"content":{"rendered":"

Nicolas Malo, CEO d\u2019Optimal Ways<\/strong>, a eu le plaisir de participer au tout premier Commerce AI Summit<\/strong> \u00e0 Londres, le 3 juin 2026. Voici les principaux enseignements qu\u2019il retient de cette journ\u00e9e riche en \u00e9changes sur l\u2019avenir de l\u2019IA dans le retail et le commerce.<\/p>\n

Ce nouvel \u00e9v\u00e9nement est organis\u00e9 par Ian Jindal<\/strong> et l\u2019\u00e9quipe de RetailX<\/strong>. Ian \u00e9tait venu \u00e0 Lille en janvier 2026 pour participer \u00e0 un d\u00e9brief franco-britannique du NRF aux c\u00f4t\u00e9s de Michel Koch<\/strong>.<\/p>\n

Le Commerce AI Summit a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u comme un espace d\u2019\u00e9change ouvert, concret et collaboratif<\/strong> autour de la mani\u00e8re dont l\u2019intelligence artificielle transforme le retail et le commerce.<\/p>\n

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L\u2019\u00e9v\u00e9nement \u00e9tait structur\u00e9 autour de quatre grandes th\u00e9matiques<\/strong>, issues du framework Commerce DNA : External AI, Experience AI, Capability AI et Strategic AI<\/strong>. Chacune abordait une dimension diff\u00e9rente de l\u2019impact de l\u2019IA, du consommateur augment\u00e9 par l\u2019IA jusqu\u2019\u00e0 l\u2019entreprise transform\u00e9e par l\u2019IA.<\/p>\n

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Pour chaque th\u00e9matique, le format associait une table ronde de 30 minutes avec des experts<\/strong>, suivie d\u2019une session d\u2019\u00e9change de 30 minutes<\/strong>. Mod\u00e9rateurs et participants pouvaient ainsi approfondir les id\u00e9es \u00e9voqu\u00e9es, partager leurs exp\u00e9riences et explorer leurs implications concr\u00e8tes pour les retailers, les marques et les partenaires technologiques.<\/p>\n

Les discussions se sont d\u00e9roul\u00e9es selon la r\u00e8gle de Chatham House<\/strong> : les participants peuvent utiliser les informations partag\u00e9es, mais sans r\u00e9v\u00e9ler l\u2019identit\u00e9 de leurs auteurs. C\u2019est pourquoi cet article ne contient pas de citations directement attribu\u00e9es aux intervenants.<\/p>\n

Cette approche a permis des \u00e9changes particuli\u00e8rement ouverts sur les opportunit\u00e9s, les d\u00e9fis et les incertitudes li\u00e9s \u00e0 l\u2019IA.<\/p>\n

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L\u2019IA dans le commerce : du buzz des comit\u00e9s de direction \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 business<\/h2>\n

\u00c0 l\u2019ouverture du RetailX Commerce AI Summit, Ian Jindal, r\u00e9dacteur en chef de RetailX, a donn\u00e9 le ton avec un constat familier : l\u2019IA peut sembler nouvelle, mais beaucoup des conversations qu\u2019elle suscite ressemblent \u00e9trangement \u00e0 celles des pr\u00e9c\u00e9dentes vagues de transformation digitale.<\/strong><\/p>\n

Pour de nombreux dirigeants du retail, l\u2019enthousiasme actuel autour de l\u2019IA rappelle en effet d\u2019autres r\u00e9volutions technologiques. Le vocabulaire change, mais les questions restent les m\u00eames : o\u00f9 se trouve la valeur ? Comment mesurer le ROI ? Et comment transformer l\u2019exp\u00e9rimentation en impact commercial ?<\/strong><\/p>\n

L\u2019IA n\u2019est d\u00e9sormais plus simplement un outil exp\u00e9riment\u00e9 par les \u00e9quipes innovation. Elle entre dans le quotidien des dirigeants, des collaborateurs, des clients et des concurrents<\/strong>. Les CEO exp\u00e9rimentent des outils comme Claude, les \u00e9quipes construisent leurs propres workflows IA et les consommateurs arrivent mieux inform\u00e9s, mieux \u00e9quip\u00e9s et plus exigeants que jamais.<\/strong><\/p>\n

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IA et retail : la prochaine vague du commerce<\/h2>\n

Un message s\u2019est clairement d\u00e9gag\u00e9 du Commerce AI Summit : l\u2019IA n\u2019est pas simplement une nouvelle tendance technologique.<\/strong> Elle s\u2019inscrit dans une transformation plus profonde de la mani\u00e8re dont les consommateurs d\u00e9couvrent, choisissent et ach\u00e8tent les produits.<\/p>\n

Le retail a d\u00e9j\u00e0 connu plusieurs vagues : commerce physique, e-commerce, marketplaces et d\u00e9sormais commerce agentique.<\/strong> Les agents IA, assistants vocaux et interfaces conversationnelles pourraient bient\u00f4t influencer, voire r\u00e9aliser directement des achats pour le compte des consommateurs.<\/strong><\/p>\n

Ces nouveaux mod\u00e8les ne remplaceront pas les canaux existants du jour au lendemain. Magasins, sites web, applications et marketplaces continueront \u00e0 jouer un r\u00f4le majeur.<\/strong> Mais les retailers doivent se pr\u00e9parer \u00e0 un monde dans lequel l\u2019IA devient une nouvelle porte d\u2019entr\u00e9e vers le client.<\/strong><\/p>\n

\ud83d\uded2 Le prochain canal pourrait ne pas ressembler \u00e0 un canal<\/h3>\n

Les agents IA pourraient devenir de puissants interm\u00e9diaires d\u2019achat<\/strong>. Le consommateur n\u2019aura peut-\u00eatre plus besoin de visiter directement un site e-commerce. Il pourra simplement demander \u00e0 son assistant de recommander le meilleur produit, trouver un cadeau ou renouveler une commande.<\/strong><\/p>\n

Pour les retailers, l\u2019enjeu sera de rester visibles, fiables et accessibles<\/strong> au sein de ces nouveaux environnements pilot\u00e9s par l\u2019IA.<\/p>\n

Mais l\u2019exp\u00e9rience des marketplaces doit servir d\u2019avertissement : les retailers doivent \u00e9viter de c\u00e9der trop de contr\u00f4le sur leurs donn\u00e9es clients, leur attribution et leur fid\u00e9lisation<\/strong>. Les agents IA repr\u00e9sentent une opportunit\u00e9, mais ils ne doivent pas affaiblir la relation directe avec le client<\/strong>.<\/p>\n

\ud83c\udfaf Commencer par le probl\u00e8me, pas par la technologie<\/h3>\n

Il ne faut pas utiliser l\u2019IA simplement parce qu\u2019il s\u2019agit d\u2019IA.<\/strong><\/p>\n

Les retailers doivent commencer par trois questions simples :<\/p>\n

Quel probl\u00e8me cherchons-nous \u00e0 r\u00e9soudre ? Quel impact attendons-nous ? Comment allons-nous mesurer le succ\u00e8s ?<\/strong><\/p>\n

L\u2019IA apporte le plus de valeur lorsqu\u2019elle r\u00e9pond \u00e0 des cas d\u2019usage pr\u00e9cis : pr\u00e9vention de la fraude, service client, d\u00e9couverte produit ou efficacit\u00e9 op\u00e9rationnelle.<\/strong><\/p>\n

L\u2019exp\u00e9rimentation reste essentielle, mais elle doit d\u00e9boucher sur la d\u00e9monstration d\u2019un v\u00e9ritable impact business<\/strong>.<\/p>\n

\ud83d\udcca Mesurer l\u2019IA est difficile, mais indispensable<\/h3>\n

La performance de l\u2019IA doit \u00eatre mesur\u00e9e en fonction du cas d\u2019usage.<\/p>\n

Pour la fraude, il pourra s\u2019agir de r\u00e9duire les faux positifs ou les pertes<\/strong>. Pour le service client, de r\u00e9duire le temps de r\u00e9solution ou d\u2019am\u00e9liorer la satisfaction<\/strong>. Pour la d\u00e9couverte produit, de faire progresser la conversion, le panier moyen ou de r\u00e9duire les retours.<\/strong><\/p>\n

L\u2019essentiel est de d\u00e9finir le r\u00e9sultat attendu avant de lancer le projet.<\/strong><\/p>\n

\ud83e\udde0 La culture IA devient une comp\u00e9tence cl\u00e9 du retail<\/h3>\n

La transformation par l\u2019IA n\u2019est pas uniquement technologique. Elle n\u00e9cessite \u00e9galement culture, formation et leadership.<\/strong><\/p>\n

Les collaborateurs doivent comprendre ce que l\u2019IA sait faire, ce qu\u2019elle ne sait pas faire et o\u00f9 le jugement humain reste indispensable.<\/strong><\/p>\n

Le dirigeant du retail de demain devra probablement combiner plusieurs expertises : data, produit, exp\u00e9rience client, op\u00e9rations, gouvernance et workflows IA.<\/strong><\/p>\n

Manager des \u00e9quipes pourrait bient\u00f4t signifier \u00e9galement manager des agents IA.<\/strong><\/p>\n

\ud83d\ude80 Le choix strat\u00e9gique pour les retailers<\/h3>\n

L\u2019IA dans le retail couvre de nombreux domaines : automatisation, pr\u00e9vention de la fraude, service client, d\u00e9couverte produit, commandes vocales, commerce agentique et transformation des m\u00e9tiers.<\/strong><\/p>\n

L\u2019enjeu est de cibler pr\u00e9cis\u00e9ment les opportunit\u00e9s<\/strong>. Les retailers doivent identifier o\u00f9 l\u2019IA peut r\u00e9soudre des probl\u00e8mes concrets d\u00e8s aujourd\u2019hui, o\u00f9 elle pourrait transformer les comportements des consommateurs demain, et o\u00f9 elle pourrait bouleverser le commerce \u00e0 plus long terme.<\/strong><\/p>\n

La prochaine vague est d\u00e9j\u00e0 visible, mais les retailers ont encore le temps de s\u2019y pr\u00e9parer.<\/strong> Les gagnants seront ceux qui sauront choisir les bons cas d\u2019usage, mesurer clairement leur impact et rester proches de leurs clients<\/strong> \u2014 m\u00eame lorsque le premier point de contact ne sera plus un site web, une application ou un magasin, mais un agent intelligent<\/strong>.<\/p>\n

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\ud83e\udd16 External AI : le consommateur augment\u00e9 par l\u2019IA<\/h2>\n

External AI explore l\u2019une des transformations les plus importantes auxquelles les retailers doivent aujourd\u2019hui se pr\u00e9parer : les consommateurs ne parcourent plus seuls leur parcours d\u2019achat.<\/strong><\/p>\n

Ils utilisent de plus en plus la recherche IA, les agents shopping, les outils de d\u00e9couverte sociale et les assistants conversationnels<\/strong> pour rechercher des produits, comparer les options et prendre des d\u00e9cisions plus rapidement.<\/p>\n

La question fondamentale devient donc :<\/p>\n

Que fait mon client avec l\u2019IA, et comment dois-je m\u2019y adapter ?<\/strong><\/p>\n

\ud83d\udd04 Un nouveau parcours client<\/h3>\n

Le parcours e-commerce traditionnel :<\/p>\n

search \u2192 click \u2192 buy<\/strong><\/p>\n

commence \u00e0 \u00e9voluer vers :<\/p>\n

ask \u2192 answer \u2192 buy<\/strong><\/p>\n

Au lieu de parcourir de nombreuses pages et de filtrer de vastes catalogues, les consommateurs peuvent demander directement \u00e0 une IA une recommandation, une comparaison ou une s\u00e9lection de produits.<\/strong><\/p>\n

Mais l\u2019impact sera diff\u00e9rent selon les secteurs. Dans le luxe, la beaut\u00e9 ou les cosm\u00e9tiques<\/strong>, la r\u00e9ponse la plus rapide n\u2019est pas n\u00e9cessairement la meilleure. L\u2019\u00e9motion, la confiance, l\u2019inspiration et l\u2019exp\u00e9rience de marque<\/strong> restent essentielles.<\/p>\n

\ud83d\udd0e La visibilit\u00e9 devient strat\u00e9gique<\/h3>\n

Le trafic provenant des LLM et assistants IA progresse, m\u00eame si les revenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s restent encore limit\u00e9s.<\/p>\n

Les marques doivent d\u00e9sormais comprendre comment elles apparaissent non seulement aupr\u00e8s des consommateurs, mais \u00e9galement aupr\u00e8s des agents IA qui lisent, interpr\u00e8tent et recommandent leurs produits.<\/strong><\/p>\n

Donn\u00e9es structur\u00e9es, contenus produits, avis clients, disponibilit\u00e9, promotions et langage conversationnel deviennent donc strat\u00e9giques.<\/p>\n

\ud83d\udcca L\u2019AI Share of Voice<\/h3>\n

Une nouvelle m\u00e9trique de visibilit\u00e9 \u00e9merge : l\u2019AI Share of Voice<\/strong>.<\/p>\n

Les retailers devront mesurer \u00e0 quelle fr\u00e9quence, avec quelle pr\u00e9cision et de quelle mani\u00e8re<\/strong> leurs marques et leurs produits apparaissent dans les r\u00e9ponses et recommandations g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l\u2019IA.<\/p>\n

C\u2019est ici que le GEO \u2013 Generative Engine Optimisation \u2013<\/strong> prend toute son importance.<\/p>\n

De la m\u00eame mani\u00e8re que le SEO permettait d\u2019optimiser la visibilit\u00e9 aupr\u00e8s des moteurs de recherche, le GEO permettra d\u2019am\u00e9liorer la visibilit\u00e9 dans les parcours de d\u00e9couverte pilot\u00e9s par l\u2019IA.<\/strong><\/p>\n

\ud83d\uded2 Agents shopping et confiance<\/h3>\n

Les agents shopping pourraient devenir de v\u00e9ritables machines \u00e0 cr\u00e9er de la confiance<\/strong> : lire des avis, comparer des produits, synth\u00e9tiser les retours clients et aider les consommateurs \u00e0 prendre leurs d\u00e9cisions.<\/p>\n

Cela cr\u00e9e de nouvelles exigences : donn\u00e9es produits exactes, avis pertinents, promotions \u00e0 jour et disponibilit\u00e9 fiable.<\/strong><\/p>\n

La confiance<\/strong> devient centrale.<\/p>\n

\ud83d\ude80 Ce que les retailers doivent faire maintenant<\/h3>\n

Les priorit\u00e9s sont claires : am\u00e9liorer la qualit\u00e9 des contenus, structurer les donn\u00e9es produits, mesurer la visibilit\u00e9 dans les IA, tester les exp\u00e9riences destin\u00e9es aux agents, v\u00e9rifier comment les promotions sont interpr\u00e9t\u00e9es par les IA et renforcer la confiance des consommateurs.<\/strong><\/p>\n

Le consommateur augment\u00e9 par l\u2019IA est d\u00e9j\u00e0 en train d\u2019\u00e9merger.<\/p>\n

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\ud83d\udecd\ufe0f Experience AI : le retailer augment\u00e9 par l\u2019IA<\/h2>\n

Experience AI concerne la mani\u00e8re dont les retailers utilisent l\u2019intelligence artificielle pour am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience client, augmenter la conversion et renforcer leur diff\u00e9renciation.<\/strong><\/p>\n

Cela comprend les fonctionnalit\u00e9s IA des sites et applications, les chatbots, les moteurs de personnalisation et les exp\u00e9riences produits restant sous le contr\u00f4le du retailer.<\/p>\n

La question centrale est :<\/p>\n

Comment l\u2019IA peut-elle rendre l\u2019exp\u00e9rience client plus pertinente, utile et cr\u00e9atrice de valeur ?<\/strong><\/p>\n

\ud83e\udde0 La personnalisation a droit \u00e0 une seconde chance<\/h3>\n

La personnalisation n\u2019est pas nouvelle. Ce qui change avec l\u2019IA, c\u2019est la capacit\u00e9 \u00e0 comprendre l\u2019intention, utiliser de nouveaux formats comme l\u2019image ou le multim\u00e9dia et r\u00e9duire les frictions jusqu\u2019\u00e0 la conversion.<\/strong><\/p>\n

Mais la personnalisation ne fonctionne que si le client per\u00e7oit une v\u00e9ritable valeur en retour.<\/p>\n

\ud83d\udcca La data reste le socle<\/h3>\n

L\u2019IA ne remplace pas les fondamentaux.<\/strong><\/p>\n

Les retailers ont toujours besoin de donn\u00e9es correctement collect\u00e9es, organis\u00e9es, fiables et utilis\u00e9es dans le respect du consentement.<\/strong><\/p>\n

Sans une data solide, les exp\u00e9riences aliment\u00e9es par l\u2019IA risquent de devenir incoh\u00e9rentes, non pertinentes ou impossibles \u00e0 industrialiser.<\/strong><\/p>\n

\ud83e\udd1d Les humains ont besoin d\u2019authenticit\u00e9, les bots d\u2019efficacit\u00e9<\/h3>\n

Les retailers doivent d\u00e9sormais concevoir leurs exp\u00e9riences pour deux audiences :<\/p>\n

Les humains ont besoin d\u2019\u00e9motion, de confiance et d\u2019authenticit\u00e9.<\/strong><\/p>\n

Les bots ont besoin de clart\u00e9, de structure et d\u2019efficacit\u00e9.<\/strong><\/p>\n

\ud83d\udd0e Des mots-cl\u00e9s \u00e0 la conversation<\/h3>\n

L\u2019e-commerce a longtemps \u00e9t\u00e9 construit autour des mots-cl\u00e9s. L\u2019IA pousse d\u00e9sormais les retailers vers un langage plus conversationnel et davantage fond\u00e9 sur l\u2019intention.<\/strong><\/p>\n

Descriptions produits, avis clients et vocabulaire r\u00e9ellement utilis\u00e9 par les consommateurs vont devenir de plus en plus importants.<\/p>\n

\u2699\ufe0f Build, Buy & Test<\/h3>\n

La question du build versus buy<\/strong> reste centrale.<\/p>\n

Acheter une solution permet de tester rapidement un proof of concept, mais les retailers doivent anticiper le passage \u00e0 l\u2019\u00e9chelle, les co\u00fbts et la d\u00e9pendance aux fournisseurs.<\/strong><\/p>\n

Le message est simple : tester avant d\u2019industrialiser.<\/strong><\/p>\n

\ud83e\udde9 Une architecture flexible devient essentielle<\/h3>\n

Une architecture composable permet aux retailers de tester, combiner et remplacer plus facilement les solutions IA.<\/strong><\/p>\n

Cette flexibilit\u00e9 sera essentielle dans un environnement qui combinera probablement capacit\u00e9s internes, solutions externes et expertise humaine.<\/strong><\/p>\n

\ud83d\ude80 Le retailer augment\u00e9 par l\u2019IA<\/h3>\n

Experience AI ne consiste pas \u00e0 utiliser l\u2019IA pour le simple plaisir d\u2019utiliser l\u2019IA. Il s\u2019agit de cr\u00e9er des exp\u00e9riences qui permettent d\u2019attirer, convertir et fid\u00e9liser les clients.<\/strong><\/p>\n

Les retailers qui r\u00e9ussiront seront ceux qui sauront combiner des donn\u00e9es fiables, une d\u00e9marche de test rigoureuse, une bonne ma\u00eetrise des co\u00fbts, une architecture flexible et le juste \u00e9quilibre entre cr\u00e9ativit\u00e9 humaine et automatisation par l\u2019IA.<\/strong><\/p>\n

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