Pour la deuxième année consécutive, Optimal Ways a animé une conférence pendant le salon E-commerce Paris. Après “les 10 analyses clés du E-commerce” en 2015, le thème de cette année portait sur les “10 points clés pour un véritable e-commerce data-driven” avec le témoignage exceptionnel de Brady Corporation, client de l’agence depuis 2012.
Bruno Butruille, Director Analytics, Circulation & Database Marketing EMEA, Brady Corporation, a présenté l’entreprise spécialisée dans la production et la distribution de produits de sécurité et d’identification. Fondée en 1914, le groupe est aujourd’hui présent dans 31 pays, emploie 6 400 personnes et a un chiffre d’affaires mondial de 1,13 milliards de dollars.
En Europe, le groupe est présent sur Internet par le biais d’une quinzaine de sites, comme Seton, Welco, Runelandhs, Safetyshop, Securimed et Signals.
Geoffrey de Cooman, Senior Manager, Digital Marketing EMEA, Brady Corporation, a ensuite partagé le travail réalisé avec Optimal Ways depuis 2012 :
- en 2012, Optimal Ways a commencé par réaliser un audit et une amélioration de l’implémentation existante de Google Analytics pour Seton France. En 2013, les équipes françaises participent à une formation animée par Optimal Ways et la collaboration se poursuit en 2014 avec un accompagnement au fil de l’eau en fonction des besoins ad hoc.
- en 2015, une nouvelle implémentation est réalisée avec Universal Analytics et Enhanced Ecommerce en utilisant la solution de Tag Management Tealium. La solution merchandising.io est mise en place pour les sites seton.fr et seton.co.uk. Un audit complet et une roadmap Digital Analytics sont par ailleurs réalisés afin de planifier les actions à entreprendre sur 2016 et 2017.
- en 2016, la roadmap est en train d’être mise en place pour 15 sites au niveau européen dans le cadre d’une mission de Délégation Digital Analytics.
La conférence a continué par une présentation des 10 points clés réalisés à partir de l’expérience de Brady Seton et des autres clients d’Optimal Ways.
- 1 – Ne pas brûler les étapes : il est souvent tentant de vouloir aller vite et d’oublier les fondamentaux. Dans le cas de Brady Seton, le modèle de maturité analytique pour le commerce connecté développé par Optimal Ways est l’outil parfait pour avancer étape par étape.
- 2 – Oublier la pensée magique : la mise en place de la démarche data-driven ne se fera pas par magie et sans moyens. Dans le cadre de Brady, un plan d’action détaillé est suivi chaque semaine et une “task force” composé de différentes équipes a été mise en place.
- 3 – Les objectifs sont faits pour être suivis : rien ne sert de définir des objectifs en début d’année fiscale, s’ils ne sont pas suivis ensuite de manière rigoureuse jour après jour, semaine après semaine et mois après mois. Chez Brady, les indicateurs sont suivis en “Month to date”, “Year to date” et “Rolling 12 months” afin de mettre en perspective leur évolution dans le temps.
- 4 – S’attaquer rapidement aux sujets “non-sexy” : les éléments comme le data layer, les plans de marquage, la gouvernance, l’assurance qualité, etc… sont à prendre en compte le plus vite possible, faute de quoi il sera difficile de progresser par la suite.
- 5 – Pas d’avenir sans standardisation et sans documentation : chez Brady, le besoin de mettre en place un comité de gouvernance afin de standardiser les indicateurs ainsi que la configuration des solutions de Tag Management et de Digital Analytics s’est vite fait sentir. En parallèle, un wiki a été mis en place afin de consolider l’ensemble de la documentation dans un même endroit.
- 6 – La science des données passe aussi par la visualisation : une fois les données collectées, il est indispensable de passer par des solutions de visualisation pour bien les exploiter. Chez Brady, les solutions suivantes peuvent être utilisées en fonction des besoins : Universal Analytics, Excel, Merchandising.io, Domo, BrightEdge et Botify.
- 7 – Enseignement = action : produire des rapports ne sert à rien en tant que tel. Les rapports sont une étape sur le chemin de l’optimisation afin de trouver des enseignements et ensuite prendre des actions correctives.
- 8 – Intégrer les données digitales avec celles des autres systèmes : le processus d’achat devenant de plus en plus connecté et omni-canal, il devient nécessaire d’intégrer l’ensemble de ces données avec d’autres sources comme les appels, les campagnes off-line, la marge produit, la segmentation client, etc…
- 9 – Formation des équipes à tous les niveaux : afin de pouvoir diffuser la démarche data-driven au sein de l’entreprise, il est nécessaire de consolider les bases en plus de la pratique par le biais de formations. Ces formations permettent notamment de mettre en place des “Power Users” au sein de l’entreprise.
- 10 – Mettre la vie privée de vos visiteurs au cœur de votre roadmap : la mise en place d’une démarche data-driven doit être respectueuse de la vie privée de vos visiteurs avec deux principes de base : transparence au niveau des données collectées et facilité de gestion des préférences de vos visiteurs par le moyen d’outils adaptés.
La présentation complète peut être consultée ci-dessous :